تصمیمات خرید بستگی به احساسات شخصی، موقعیت های اجتماعی، اهداف و ارزش ها دارند. افراد برای برطرف کردن نیازهای شان خرید می کنند. این نیازها بر اساس یافته های «مارلو» در درهه 40 میلادی ممکن است فیزیکی، بیولوژیکی، امنیتی، برای عشق یا به دست آوردن پرستیژ یا ارضای شخصیتی باشد. بسیاری شرکت ها محصولات شان را به دوست داشتن و عشق متصل می کنند یا از طریق تحریک این علائق انسانی، نیاز افراد را به خرید ترغیب می کنند.
پرستیژ برای محصولات گران قیمت میتواند دلیلی برای خرید باشد. شاخصه های شخصیتی و کاراکتر افراد هم در فرایند خرید مؤثر هستند. برای مثال عملگراها، آنچه را که کاربردی و مفید است خرید میکنند. آنها بیشتر بر اساس کیفیت و دوام کالا خرید میکنند و ویژگیهای ظاهری کالا نمیتواند آنان را به خرید تشویق کند.
افرادی «باطبع ظریف» کالاهایی را میخرند که هارمونی و زیبایی ظاهری دارند.
روشنفکرها بیشتر دوست دارند در مورد خریدشان اطلاعات کسب کنند و کالاها را با هم مقایسه کنند و بهترین را انتخاب کنند. هم چنین مصرف کنندگان در مورد این که با خرید یک کالا نیازهای چه کسی را برطرف کنند با هم متفاوت هستند.
تمامی اطلاعات گفته شده میتواند در خرید مؤثر باشد، اما مهم است بدانیم علاوه بر تولید جلب توجه واقعاً چه چیزی مصرف کننده را ترغیب به خرید می کند. برای مثال برخی احساسی تصمیم می گیرند و برخی عاقلانه تصمیم می گیرند
- مصرف کنندگان بر اساس ارزیابی کل از غرایض، تاثیرات و دانش گذشته شان هم خرید انجام می دهند هم چنین طرز تفکری که یاد گرفته اند نیز بر تصمیمات شان اثرگذار است. برای مثال والدینی که در دوران کودکی خود از خوراکی خاصی استفاده میکردند برای کودکان شان از همان نوع خوراکی می خرند. این تصمیم ممکن است به علت ارتباط دادن این محصول با خاطراتشان یا فقط به خاطر وفاداری به برند باشد.
یکی دیگر از فاکتورهای مهم در جهت تصمیمگیری مصرفکنندگان تفاوتهای شخصیتی و نیاز به معرفی و شناخت (معادل انگلیسی) است. نیاز به شناخت یعنی هرفرد چه قدر درگیر شناخت میشود و از آن لذت می برد. افرادی که این نیاز در آنها بیشتر است ارزیابی بیشتری انجام می دهند و به جزییات اهمیت میدهند. در حالی که افرادی دیگر یا نیازهای پایین ادراکی به سادگی به جوایزها و تخفیفات واکنش نشان داد و سریعاً کالایی که شامل پروموشن می شود را خریداری میکنند.
مصرفکنندگان هم چنین تحت تاثیر نقشهای ادراک شدهشان که در پروسههای احتمالی به دست می آید،قرار میگیرند.
فاکتورهای دیگر تاثیرگذار بر تصمیمات خرید شامل اهمیتی است که تصمیم دارد. در این باره ذکر مثالی خالی از فایده نیست. برای خرید کالاها و خدمات با اهمیتتر مثل انتخاب ماشین یا خانه، مصرفکنندگان ترجیح میدهند منطقیتر تصمیم بگیرند.
برخی مواقع مصرفکنندگان تلاش بسیار اندکی برای انتخاب بین کالاها انجام میدهند. ارزیابی بر حسب عادت به مواردی گفته میشود که مصرفکنندگان تمامی کالاهای موجود در بازار را نادیده گرفته و بر حسب وفاداری به برند، کمبود وقت یا دلایل دیگر، سراغ همان کالای قبلی میرود.
هم چنین برخی افراد در خانواده نقش «فیلتر اطالاعاتی» بازی می کنند. برای مثال در خرید ابزارآلات اصولاً مردان در خانواده بیشترین تاثیر را میگذارند.
در نهایت خرید وقتی صورت میگیرد که شخص اطلاعات کافی در مورد کالا داشته باشد و احساس خوبی نسبت به آن داشته باشد و هم چنین خرید آن کالا واقعاً نیازش باشد.
تفسیر رفتار مصرف کننده
درارزیابی رفتار مصرف کننده تکیه کردن تنها بر دانش مرسوم اشتباه است، خصوصاً هنگامی که این امکان وجود دارد که فعالیت واقعی مصرف کننده را در موقع خرید بررسی کنیم؛ وقتی کالای خاصی را خریداری میکنند کجا هستند؟ کی از آن کالا استفاده می کنند؟ وقتی خرید می کنند چه کسی همراهشان است؟ چرا تحت برخی شرایط خاص خرید می کنند و در برخی شرایط خرید نمی کنند؟ برای فروش موثر یک کالا لازم است فروشندگان نیاز های اساسی که با خرید آن کالا ارضا میشود را شناسایی کنند.
دو راه اصلی برای ارزیابی انگیزش منجر به خرید وجود دارد
* چه چیزی می خواهند؟
* چه قدر آن چیز را می خواهند؟
موضوع اول اشاره به این دارد که مصرف کننده از کالا چه میخواهد. به طور مثال در خرید خدمات بحث قیمت اهمیت چندانی ندارد بلکه چه سطحی از خدمات مناسب آن فرد است و ایجاد رضایت می کند اهمیت دارد.لذا نیاز داریم بدانیم انگیزه اصلی مشتری برای خرید محصول چیست تا دقیقاً همان را هدف بگیریم.
شدت خواسته نیز به این اشاره دارد که مصرف کننده به چه میزان به آن محصول نیاز دارد. تبلیغات انواع نوشیدنی در روز های تابستان دقیقاً به همین نکته اشاره دارد.
البته شناسایی صد درصد انگیزه خرید بسیار مشکل یا به عبارتی تقریباً غیر ممکن است اما با سئوال پرسیدن به طور دقیق انگیزه مصرف کننده از خرید یک کالا را می توان تشخیص داد و برای این کار توصیه می شود فروشندگان ازروش سئوالات غیر مستقیم استفاده کنند.
از طرفی افراد اکثراً تمایل به باور تاثیر پذیری از بازاریابان وفروشندگان کالا و خدمات و نقش آنها بر خرید خود ندارد اما به راحتی حاضرند تصدیق کنند که این روش ها بر دیگران تاثیر گذاربوده است.
اما سئوال اصلی اینجاست.
چگونه می توان بر رفتار مصرف کننده تاثیر گذار بود؟
یکی از بهترین راهها برای تاثیر بر رفتار مصرفکننده دادن یک انگیزه مناسب به خریداران است. مصرفکنندگان میخواهند احساس کنند در حال انجام کار مناسبی هستند، انسان خوبی هستند، سالم غذا می خورند، ظاهرشان را حفظ میکنند و البته دوست دارند کمی لوس شان کنید. اگر بازاریابان بتوانند مصرفکننده را متقاعد کنند که کالا یا سرویسی که خریداری میکنند دلیل درستی دارد درصد خرید را بالاتر میبرند.
به طور خلاصه، محرک های حسی در بازاریابی اهمیت دارند. وقتی بسته های غذا طوری طراحی می شوند که پیوند با کیفیت مثبت دارند، به نظر افراد نمره بهتری هم دارند! انسان ها معمولاً با چشمان شان مزه می کنند. اگر چشم ها روی بسته بندی کیفیت خوب را تشخیص دهند، غذای داخل بسته طعم بهتری برای افراد خواهد داشت.
اما در ورای تمام موارد قید شده حلقه گمشده تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و انتخاب آن خود فروشندگان و بازاریابان هستند چرا که بخش گستردهای از مشتریان خرید میکنند به دلیل حس خوب دوست داشتن و احترامی که برای فروشنده آن محصول قائل هستند.
نکته دیگر خاص و متمایز بودن محصول و کیفیت خرید آن محصول است ، توماس فرانک می نویسد: مشتری گرایی دیگر بر اساس « اانطباق » نیست بلکه بر اساس «تفاوت» است. ما دیگر برای همرنگ جماعت شدن مصرف نمی کنیم بلکه مصرف می کنیم تا اثبات کنیم که مانند یک سوپر استار با سایرین تفاوت داریم.