این گزارش در سال 1399 توسط واحد دیجیتال مارکتینگ گروه سولیکو منتشر خواهد شد. ام بی ای نیوز برای دریافت اطلاعات بیشتر از این واحد با "حامد توفیقی مدیردیجیتال مارکتینگ گروه سولیکو (کاله)" گفتگویی داشته است. توفیقی در این گفتگو از اتفاقات و خبرهای تازه واحد دیجیتال مارکتینگ می‌گوید که در ادامه می‌خوانید.
درباره بخش دیجیتال مارکتینگ گروه سولیکو برایمان بگویید؟
واحد دیجیتال مارکتینگ گروه سولیکو (کاله) از سال 94 فعالیت خود را آغاز کرده است. این واحد به دستور مستقیم مدیرعامل گروه آقای سلیمانی که نگاه روشنی نسبت به اتفاقات روز دارند، راه‌اندازی شده است. واحد دیجیتال مارکتینگ درتلاش است که نقش قدرتمندی را به عنوان یکی از بازوان مارکتینگ گروه بازی کند. در حال حاضر بخش قابل توجه‌ای از فعالیت‌های مارکتینگ گروه سولیکو در واحد دیجیتال تعریف می‌شوند. فعالیت‌های دیجیتال تمامی برندها و صفحه‌های اجتماعی آنها زیرمجموعه واحد دیجیتال مارکتینگ مدیریت می‌شوند. البته برخی از پروژه‌ها بنا به نظر و مدیریت واحد دیجیتال مارکتینگ امکان دارند، برون سپاری شوند. برای مثال: پروژه لاکتیویا، بستنی‌های کاله، سولیکو و..با نظارت واحد دیجیتال مارکتینگ برون سپاری شده‌اند.
به نظرتان چرا برندهای ایرانی در بخش دیجیتال تمرکز ویژه‌ای بر اینفلوئنسرمارکتینگ دارند و از ابزارهای دیگر دیجیتال مارکتینگ کمتر بهره برداری می‌کنند؟
به خاطر نگاه تخصصی که در واحد دیجیتال مارکتینگ کاله وجود دارد تمامی ابزارهای موجود در دیجیتال مارکتینگ را امتحان می‌کنیم. اگر مخاطبان حضور پررنگ سولیکو را در اینفلوئنسرمارکتینگ حس کرده‌اند به این دلیل است که در کمپین‌های کوتاه مدت (دو یا سه ماه) اینفلوئنسرمارکتینگ کاربرد بهتری دارد و نتایج بیشتری را برای برندها به همراه داشته است. اما جالب است بدانید که حوزه محتوا و بازاریابی محتوا بخشی است که بیشترین ارزش را برای گروه سولیکو به همراه آورده است. چیزی که از واحد دیجیتال مارکتینگ سولیکو باقی خواهدماند، عملکردی است که اعضا در بخش محتوا مانند کتاب‌کاله داشته‌اند. پروژه کتاب‌کاله ماهانه چهارمیلیارد تومان از خروج منابع مالی گروه جلوگیری می‌کند. بنابراین ارزشمندترین بخش عملکرد واحد دیجیتال مارکتینگ چنین پروژه‌های هستند.
حال با توجه به تحریم‌ها و فیلترینگ داخلی ما امکان استفاده از ابزارهای دیگر دیجیتال‌مارکتینگ را نداریم. شاید اگر تبلیغات درفیس بوک و اینستاگرام آزاد بود ما یک ریال هم هزینه برای استفاده از ابزار اینفلوئنسرمارکتینگ نمی‌کردیم. برای مثال: در عراق از تبلیغات در فیس بوک استفاده و نتایج خوبی را هم بدست آورده‌ایم. چنین ابزارهایی با دقت پیام را به گروه مخاطبان هدف ارسال می‌کنند. بنابراین با توجه به محدودیت‌ها ناچار هستیم که با ابزارهای موجود کارکنیم و اینفلوئنسرمارکتینگ در حال حاضر طبق نتایج تحقیقات بازار بیشترین نتیجه را برای ما داشته‌است. اگر در اینفلوئنسرمارکتینگ افراد درست انتخاب شوند، نتیجه خوبی بدست می‌آید.
درباره کتاب کاله بیشتر برایمان بگویید؟
پروژه کتاب‌کاله؛ تغییر پلتفرم چاپی به پلتفرم آنلاین است. قبل از سال 95کاله، کتابهایی را در قطع کوچک منتشر می‌کرد. کتابهایی که برای چاپ و توزیع آنها هزینه‌ی زیادی صرف می‌شد. بازخوردی نیز از توزیع کتابها در دسترس نیست. پس از سال 95 به درخواست گروه پروژه چاپی کتابها متوقف و وبلاگ کاله که نام آن کتاب‌کاله است راه اندازی شد. در حال حاضر نیمی از تیم واحددیجیتال مارکتینگ بر روی پروژه کتاب‌کاله کار می‌کنند. تا زمان این گفتگو ماهانه یک و میلیون کلیک از سطح گوگل و چهارده میلیون بار در معرض دید به وابسته کتاب کاله دریافت کرده‌ایم. پروژه کتاب کاله ارزش آفرینی بالایی داشته و هدف‌های هیجان انگیزی برای آن تعریف کرده‌ایم. تقریبا سه هزار کلیدواژه که درصنعت ما مهم است باید طبق هدف‌گذاری ما جایگاهی بین یک تا سه گوگل بدست بیاورند.
طبق تجربیات بدست آمده هر وقت برندی برای مخاطب ارزش آفرینی کند، اعتماد آن را نیز می‌تواند جلب کند و شروع به اعتمادسازی کند. در این فرایند برند می‌تواند غیرمستقیم محصول خود را معرفی و مخاطبان را به سمت خرید سوق دهد. برای مثال: شاید برخی از مقالات ارزشمندی که برروی سایت کتاب‌کاله قرار گرفته‌اند، لزوما به محصول خاصی از کاله مربوط نشوند. اما چنین مقالاتی کتاب‌کاله را تبدیل به مرجعی کرده‌اند که می‌توان به آن استناد کرد. در این مقالات راهکارهایی ارائه می‌شوند که برخی از آنها مخاطبان را به مصرف محصولات سوق می‌دهند. مانند مقاله مربوط به پوکی استخوان که در راهکار هشتم مخاطبان را به سمت استفاده محصولات غنی شده با ویتامین دی سوق می‌دهد. چنین ارزش آفرینی برای واحد دیجیتال درآمدزایی هم می‌شود. در همین راستا پروژه‌ای با دیجی‌کالا تعریف شده که طبق آنترافیک وب به سمت دیجی کالا هدایت و براساس پروژه برای واحد ما درآمدزایی می‌شود.
این روزها واحدهای دیجیتال مارکتینگ در زمان بحران به برندها کمک می‌کنند، آیا در کاله نیز چنین عملکردی وجود دارد؟
باید واحد دیجیتال مارکتینگ را از واحد روابط عمومی جدا کنیم. واحد دیجیتال مارکتینگ به واحد روابط عمومی در زمان بحران کمک می‌کند. بهترین مثال برای این همکاری مربوط به خبر تلخ آتش‌سوزی کارخانه کاله در عراق است. خبری که باید رسانه‌ها به آن بیشتر می‌پرداختند. واحد دیجیتال مارکتینگ برای تهیه بیانیه روابط عمومی و اسلوگان امیدبخش " از نو می‌سازنم" و انتشار آن در پلتفرم‌های آنلاین کمک بسزایی به گروه کرد. عملکرد واحد دیجیتال مارکتینگ در آن دوران خبرساز شد و برخی از اساتید در دانشگاه‌ها به عنوان یک نمونه موفق از آن یاد کردند.
کاله در آن دوران مظلوم واقع شد. این درحالی است که کاله کار بزرگی انجام داده و با تمام مشکلات توانسته بود در کشوری دیگر کارخانه تاسیس و برای ایران ارز آوری کند. علاوه براین کاله مسیر ورود مابقی برندها را به عراق باز کرد. 30 درصد محصولات کاله صادر و یکی از مقاصد صادراتی عراق است. واحد دیجیتال مارکتینگ با کمک ابزارهای در دسترس می‌تواند در مواقع بحران به واحد روابط عمومی کمک کند.
استاپ موشن سولاته این روزها خبرساز شده است، درباره آن توضیح بفرمایید؟
همواره در تلاش هستیم در واحد دیجیتال مارکتینگ به سراغ ایده‌های جدید و متفاوت برویم. استاپ موشن سولاته پروژه‌ای است که اجرای آن نزدیک به یکسال و دوماه به طول انجامیده است. پروژه‌ای سخت که ساخت آن هزینه‌ی بالایی در برداشته است. پروژه با تمام چالش‌ها به پایین رسید و خروجی خوبی نیز از آن بدست آمد. استاپ موشن سولاته مورد توجه مخاطبان قرار گرفته و در فضای مجازی در حال وایرال شدن است. نتایج این ویدیو آنقدر جذاب بوده که مدیریت محترم مجموعه نسخه تلویزیونی آن را درخواست کرده است. به زودی ویدیوی استاپ موشن سولاته در تلویزیون نیز پخش خواهد شد. شاید اولین بار باشد ویدیوی که برای فضای دیجیتال آمده شده در تلویزیون نیز منتشر می‌شود.
در واحد دیجیتال مارکتینگ چه دسته محتواهایی منتشر می‌شود؟
ما معتقدیم محتوایی که برای فضای آنلاین تولید می‌شود کاملا با محتوایی که برای فضای آفلاین تولید می‌شود متفاوت است. برخی از برندها محتوایی که برای فضای آفلاین و تلویزیون تولید کرده‌اند در فضای آنلاین نیز منتشر کرده و انتظار دارند، نتیجه بگیرند و معمولا نتیجه هم نمی‌گیرند و از این موضوع ناراحت می‌شوند. فضای آنلاین و آفلاین با یکدیگر متفاوت هستند که برندها باید این تفاوت را در نظربگیرند. در گروه سولیکو محتوای مناسب‌سازی شده برای فضای آنلاین تولید می‌شود. چنین عملکردی باعث شده که محتواهای تولیدی ویرال شده و بسیاری از صفحه‌های تبلیغاتی بطور خودجوش محتواها را منتشر کنند. بنابراین اگر محتوا مناسب باشد، خود به خود ویرال شده و نیازی نیست که تولیدکننده برای این بخش هم هزینه کند. برخی از افراد در نقد به کارهای منتشر شده در صفحات کاله عنوان می‌کنند که چرا هزینه بالایی برای تهیه محتواها می‌شود، ما معتقدیم برای مخاطبان باید محتواهای فاخر تولید کرد. باید محتوایی تولید کرد که چشم مخاطبان را نوازش می‌دهد. گروه ما برای تولیدمحتوای خوب و ارزشمند مسیریابی درستی کرده و در این مسیر نیز باقی خواهد ماند.
اکثر برندهای ایرانی عنوان می‌کنند که هزینه تبلیغات آنلاین ارزان‌تر از تبلیغات آفلاین است، آیا این تفکر درست است؟
چنین تفکری درست نیست. اگر رکورد سه و نیم میلیاردی، بازدید کانال‌های تلگرامی در ایران که چندی پیش در یک روز اتفاق افتاد را در نظربگیرید، متوجه خواهید شد که باید بودجه قابل توجه‌ای به بخش دیجیتال تزریق شود. به نظرم هیچ رسانه‌ای در ایران تابحال چنین رکوردی را به نام خود ثبت نکرده است. فضای تبلیغات آفلاین محدود است اما محدودیتی در فضای تبلیغات آنلاین وجود ندارد. اگر پروژه‌های درستی برای فضای آنلاین تعریف شود. در گروه سولیکو برندها حین تنظیم بودجه سهم تبلیغات دیجیتال با ارقام بالا در نظر می‌گیرند، چون نتیجه خوب آن را دیده‌اند. طبق آمارها گاهی بودجه‌های صرف شده برای تبلیغات دیجیتال بیشتر از تبلیغات آفلاین بوده است. بنابراین اگر برندها هدف گذاری درستی داشته باشند، نتیجه بهتری از فضای آنلاین بدست می‌آورند.
دیجیتال رفتار برندها را تغییر داده و آنها را وادار کرد که از نتایج عملکردشان با مخاطبان صحبت کنند، آیا واحد دیجیتال مارکتینگ کاله قصد دارد اطلاعات بیشتری از نتایج کمپین‌های خود در فضای آنلاین ارائه کند؟
ما معتقدیم در اکوسیستم دیجیتال ایران همه باید به هم کمک کنند. چندی پیش شاهد انتشار گزارش فصلی کافه بازار بودیم. کافه بازار صادقانه به فضای موجود کمک کرده است. معتقدیم یکی از مسئولیت‌های اجتماعی واحد دیجیتال مارکتینگ انتشار داده‌ها و اطلاعات است. داده‌ها باید در معرض دید همگان قرار بگیرند. چنین عملکردی باعث بزرگ شدن اکوسیستم دیجیتال کشور خواهد شد. کاله به زودی یکی از جامع‌ترین گزارشات مربوط به اینفلوئنسرمارکتینگ در ایران را منتشر خواهد کرد. در این گزارش دربارهالگوریتمی که کاله برای انتخاب اینفلوئنسرها استفاده می‌کند و بازه بندی و ارزش گذاری اینفلوئنسرها صحبت خواهیم کرد. این گزارش ارزشمند مطمئنا برای بسیاری از برندها مفید خواهد بود
آیا برای انتقال دانش با دانشگاه‌ها همکاری دارید؟
واحد دیجیتال مارکتینگ کاله ارتباط خوبی با دانشگاه‌ها دارد و بطور مرتب سمینار، ورکشاپ و... در دانشگاه‌ها برگزار می‌کند. ما معتقدیم اگر به نسل ما اعتماد شده ما نیز باید به نسل جدید اعتماد کنیم. نسلی که از نسل ما جسورانه و بروزتر عمل می‌کنند.
از چالش‌های فضای دیجیتال در ایران برایمان بگویید؟
بی‌ثباتی بزرگترین چالش فضای دیجیتال در ایران است. هیچ رسانه‌ی تبلیغاتی در ایران با چنین بی‌ثباتی روبرو نیست و امکان ندارد شبی بخوابید و فردا صبح ببینید که بیلبوردهای شهر را جمع کرده‌اند. رسانه‌های آفلاین دستخوش تغییرات خاصی نمی‌شوند. اما در فضای دیجیتال به خاطر تحریم‌های خارجی و فیلترینگ سنگین داخلی و اتفاق تلخی مانند قطعی اینترنت ثبات معنایی ندارد. گزارش‌های دو هفته‌ای که اینترنت قطع شد نشان داد که چه فاجعه‌ای رخ داده است. در آن مقطع زمانی همه آمارها به یکباره صفر شدند. انگار در مسیری درست در حال حرکت هستید اما به یکباره با دره‌ای بزرگ روبرو می‌شوید. چنین اتفاقاتی کسب وکارها را نسبت به سرمایه گذاری در فضای دیجیتال نگران کرد و آنها با احتیاط بیشتر به بخش دیجیتال نزدیک می‌شوند.فضای دیجیتال مانند شمشیر دولبه است و واحد دیجیتال مارکتینگ همیشه باید آماده‌ی پاسخگویی باشد.
درمجموع به رشد اکوسیستم دیجیتال در ایران خوشبین هستم. البته اگر همه برای رشد دست به دست هم دهیم و سالم کار کنند و اثربخشی را برای برندها بالا ببریم. هر چقدر فضای اکوسیستم دیجیتال بزرگتر شود، فضای اشتغال و فضای کار شرکتهای دانش بنیان نیز بزرگتر خواهد شد.