خیز گرجی برای تسخیر بازار بیسکویت ایران

گرجی در حال حاضر جزء پرکارترین برندها در حوزه تبلیغات کشور است. این برند در صدد معرفی محصولات مختلف خود برآورده و کمپین‌های پی در پی را اجرایی می‌کند. گرجی برای ماه رمضان نیز کمپینی را با نام ضیافت جوین اکران کرده است. برای دریافت اطلاعات تکمیلی از فعالیت‌های تبلیغاتی گرجی گفتگویی را با "علیرضا کاظمی نژاد مدیر مارکتینگ هلدینگ آروین ملل زرین (گرجی زیرمجموعه هلدینگ آروین ملل زرین)" و "ماندانا سینا مدیرمارکتینگ برند گرجی" داشته‌ ایم که در ادامه می‌خوانید.

برای شروع درباره تاریخچه شرکت گرجی توضیحاتی بفرمایید؟

کاظمی نژاد: بنیانگذار گرجی، مرحوم علی گرجی این شرکت را در سال 1340 پایه گذاری کرد. علی گرجی پس از آمدن به تهران در شرکت گلستان مشغول به کار می‌شود اما پس از مدتی تصمیم به راه‌اندازی کسب وکار خود می‌گیرد. ایشان زمینی را در منطقه رباط کریم خریداری و کارخانه‌ی گرجی را در آنجا احداث می‌کند. در نزدیکی کارخانه روستایی وجود داشته که مرحوم گرجی سعی می‌کند از اهالی آنجا به عنوان نیروی کار استفاده کند. در همین راستا ایشان تعدادی شیرینی پز از شهر یزد به تهران آورده و مقدمات شروع به کار کارخانه‌ی گرجی را فراهم می‌کند. کارخانه گرجی از همان ابتدای شروع به کار، مجهز به بهترین ماشین آلات صنعتی در حوزه تولید بیسکویت می‌شود. ماشین آلاتی که ایران نمونه آن را قبل از احداث کارخانه گرجی به خود ندیده بود. قبل از تولید بیسکویت توسط شرکت گرجی بیشتر محصولات این حوزه سنتی و توسط شیرینی پز‌ها تهیه می‌شد.

طی سال‌های متوالی کارخانه‌ی گرجی وسیع‌تر و خطوط تولید آن افزایش یافته است. سال 1392، سهام عمده‌ی شرکت گرجی به هلدینگ آورین ملل زرین و شرکت پاک‌نام واگذار می‌شود. پس از واگذاری بخش تولید کارخانه‌ی گرجی نوسازی و تقویت و برای محصولات قدیمی که بسیاری از مخاطبان با آن‌ها خاطره دارند، فعالیت‌های مختلف بازاریابی و تبلیغات اجرایی شد تا جایگاه بهتری را در بازار بیابند. لازم به ذکر است؛ همراه با اصلاح و بهبود محصولات قدیمی، با تقویت خطوط تولید قدیمی و راه‌اندازی خطوط جدید، گرجی محصولات تازه‌ای را به بازار ارائه کرده‌است.

درباره محصولات جدید برایمان بگویید؟

کاظمی نژاد: محصولات جدید شرکت گرجی به دو بخش تقسیم بندی می‌شوند. محصولاتی که برای آن‌ها خطوط تولید جدیدی راه‌اندازی شده‌ و محصولاتی که با استفاده از خطوط قدیمی تولید و به بازار ارائه می‌شوند. چندی‌ست خطوط جدیدی برای تولید کیک در شرکت گرجی راه‌اندازی شده‌است. محصول جدید کینگ کیک وکیک دوقلوی گرجی چندی‌ست وارد بازار شده‌اند و برای معرفی کینگ کیک برنامه‌های مفصل تبلیغاتی طراحی و اجرا شده است. هفت محصول جدید دیگر از این دسته محصولی در حال طراحی و به زودی روانه بازار خواهند شد. همچنین در دسته بندی محصولات قدیمی، شرکت گرجی محصول جدید کوکی رژیمی را تولید و عرضه کرده‌ است. این محصول فاقد شکر است. کوکی رژیمی برای تمامی اقشار بخصوص آن‌های که رژیم قند دارند، قابل استفاده است. سبوس کوکی رژیمی گرجی بالا و بسیار مقوی و سالم است. محصول مورد نظر مورد استقبال مشتریان بخصوص نسل جوان وکسانی که رژیمی قندی یا به دنبال محصولات شیرینی کم هستند، قرار گرفته است. به هرحال ذائقه مشتریان تغییر کرده و نسل جدید مانند نسل قبل و بالای چهل سال از محصولاتی که شیرین یا شور هستند، استقبال نمی‌کنند. اینکه نسل جدید از محصولات با درصد شیرینی و شوری کم استقبال می‌کنند، جالب توجه و بسیار خوب است و ما در صدد این هستیم که محصولاتی با این خصوصیات تولید و به نیاز مشتریان پاسخ دهیم.

از دستاوردهای جدید شرکت گرجی برایمان بگویید؟

کاظمی نژاد: اخیرا شرکت گرجی با یکی از شرکتهای معتبر فرانسوی همکاری را آغاز و خوشبختانه با وجود تحریم‌ها شرکت مشترکی را ثبت کرده‌است. سرمایه‌گذاری مشترکی میان این دو شرکت انجام شده است. قرار است، گرجی و شرکت فرانسوی مشترکا محصولات جدیدی را تولید و به بازار ایران و جهان ارائه کنند. بخشی از ماشین‌ آلات شرکت فرانسوی وارد ایران شده و در شرکت گرجی در حال نصب هستند. در این خط تولید، گرجی به همراه شرکت فرانسوی قصد تولید گروه محصولات جدید و متفاوتی را را دارد که تست طعم، محصولات انجام و نتایج خوبی را بدست آورده‌ایم. خوشبختانه مشکل تولید مواد اولیه این دسته از محصولات به دلیل تامین از بازارهای داخلی وجود ندارد. امیدواریم با امکانات جدید،امسال محصولات جدید و متفاوت دیگری از شرکت گرجی به بازار عرضه شود.

شرکت گرجی برای تولید یک محصول جدید چه روندی را طی می‌کند؟

کاظمی نژاد: کمیته‌ای تحت عنوان طراحی محصول در شرکت گرجی راه‌اندازی شده است. ایده‌های جدید از تمامی بخش‌های شرکت به این کمیته ارسال می‌شوند. این ایده‌ها شامل: اصلاح طعم، تولید محصولات جدید و اصلاح بسته بندی و... می‌شوند. تمامی ایده‌ها در این کمیته امکان سنجی و تحقیق می شود و پس از بررسی به بخش تحقیقات بازار و بازاریابی شرکت ارجاع داده می‌شوند. این بخش‌ها پس از بررسی و جمع آوری اطلاعات شروع به تحقیقات و گردآوری اطلاعات بازار می‌کنند. پس از طی این مرحله نمونه محصول تولید و تست‌های مختلف بر روی آن اجرایی می‌شوند. محصول باید این مراحل را طی کند تا مطمئن شویم که شرایط ورود به بازار را دارد. پس از طی این مراحل محصول وارد تولید اصلی و عمده می‌شود.

آیا شرکت گرجی در محصولات جدید طعم نوستالژیک و کیفیت قبلی خود را حفظ کرده‌است؟

کاظمی نژاد: هر محصولی فرمولاسیون خاص خود را دارد. حال گرجی در تلاش است، طعم و فرم بسته بندی محصولاتی که مصرف کنندگان با آن‌ها خاطرهو یا به نسبت به آن‌ها علاقه دارند را حفظ کند. البته بسته بندی‌ها و تولید همیشه روند به جلو و بهبودی را طی کرده‌است. اما در تلاش هستیم، طعم محصولات قدیمی را حفظ کنیم. مصرف کنندگان گرجی نسبت به طعم محصولات قدیمی بسیار حساس هستند. آن‌ها معمولا از طریق بازخوردها در شبکه‌های اجتماعی براین حساس بودن تاکید می‌کنند. وقتی با چنین دقت نظری از طرف مصرف کنندگان مواجه می‌شویم، تمام سعی‌مان را برای حفظ کیفیت و طعم محصولات می‌کنیم. گاهی با بازخوردها و پیام‌های جالبی مواجه می‌شویم، برای مثال: اگر تولید محصولی را با حفظ فرمولاسیون از خط تولیدی به خط تولیدی دیگر منتقل کنیم، برخی از مصرف کنندگان سریع متوجه و این تغییر را از طریق نگارش پیام در صفحه‌ی اینستاگرام به ما گوشزد می‌کنند. چنین پیامی نشان از دقت نظر مخاطبان داشته و مشخص می‌کند که برخی از مصرف کنندگان به استفاده طولانی مدت محصولات عادت کرده‌اند و نسبت به برند وفادار هستند. بنابراین در تلاش هستیم، طعم و کیفیت را حفظ کنیم. البته همیشه در جهت بهبود کیفیت گام برداشته و اگر زمانی مخاطبان تمایل به ایجاد تغییر داشته و به ما اعلام کرده‌ باشند، پس از اجرای تست‌ها اقدام به تغییر طعم می‌کنیم. شرکت گرجی نیز مانند بسیاری از شرکت‌ها بطور مرتب در حال طراحی و تولید محصولات جدید است. محصولاتی کهپس از طی مراحل مختلف دسته‌ای موفق و دسته‌ای ناموفق می‌شوند. شرکت اگر با محصول ناموفقی مواجه شود، فورا مطالعات جدیدی برای آن انجام و اگر باز هم نتیجه مثبت نبود از سبد محصولات گرجی حذف می‌شوند.

حال گرجی برای حفظ طعم و کیفیت محصولات موفق تمام توان خود را بکار می‌گیرد تا این دسته از محصولات سالیان سال سهم بازار خوبی را بدست بیاورند.

هدف گرجی از توسعه محصول چیست؟

کاظمی نژاد: تنوع لازمه‌ی صنف شیرینی و شکلات است. مصرف کنندگان این حوزه از بازار نیز همیشه منتظر محصولات جدید هستند. به غیر از بعضی مصرف کنندگان که تمایل به مصرف محصولات مشخص شده دارند، مابقی خواهان تنوع محصولات هستند. همچنین نسل جدید به دلیل سبک زندگی‌شان همواره از برندها خواهان ارائه محصولات جدید هستند. چنین مواردی باعث می‌شود که صنف شیرینی و شکلات بطور مرتب محصولات جدیدی را به بازار ارائه کنند. اتفاقی که شاید در صنوف دیگر رخ ندهد. شرکت گرجی نیز به خاطر ماندگاری در بازار و جذب مخاطبان بیشتر به سمت خود همواره در تلاش است که سبد محصولی‌اش را گسترش دهد.

صفحه اینستاگرامی گرجی مخاطبان قابل توجه‌ای دارد، درباره استراتژی و روند فعالیت‌های اجرا شده در این صفحه توضیح بفرمایید؟

سینا: شرکت گرجی از پیشگامان حضور در شبکه‌های اجتماعی و سرمایه گذاری در این حوزه است. گرجی برای حضور در شبکه‌های اجتماعی بخصوص اینستاگرام نمی‌خواست تمرکز ویژه‌ای بر محصولاتش داشته باشد. هدفمان این بود؛ به کسانی که سبک زندگی‌شان به گروه مخاطبانی که گرجی آن‌ها را هدف قرار داده، نزدیک‌تر شویم و آن‌ها را تحت تاثیر قرار داده و جذب کنیم. در این صفحه قصد داریم، محتوای ه صورت غیر مستقیم به محصولات مرتبط باشد و لذا سرمایه گذاری در این زمینه زمان‌بر است، اما خوشبختانه به نتیجه دلخواه نزدیک شده‌ایم. در حال حاضر صفحه گرجی مخاطبان وفاداری دارد که به دور از مابقی صفحات تجاری با ما ارتباط برقرار می‌کنند. مخاطبان ما با صفحه گرجی مانند صفحه‌ی دوستانشان برخورد کرده و در مورد پست‌ها واکنش نشان می‌دهند. این صفحه بستر مناسبتی برای نظرسنجی درباره محصولات گرجی شده است. شرکت گرجی درصدد گسترش فعالیت‌های خود در این صفحه و سرمایه گذاری بیشتر در این زمینه است.

آیا ارتباط مستقیم در صفحه اینستاگرام گرجی چالش برانگیز نیست؟

سینا: فضای مجازی برای تمامی برندها مانند شمشیر دو لبه می‌مانند. فضایی که ارسال پیام مستقیم مخاطبان آن را تبدیل به حساس‌ترین جایی کرده که برندها در آن فعالیت تبلیغاتی می‌کنند. حال گرجی در تلاش است، تمامی پیام‌ها چه مثبت و چه منفی را پاسخ دهد. در صفحه‌ی گرجی هیچ نظری حذف نمی‌شود. چنین عملکردی باعث شده که مخاطبان با نگاهی مثبت صفحه برند را دنبال کنند. آن‌ها اگر اعتراضی را نیز داشته باشند، گرجی با دقت به آ‌ن‌ها پاسخ می‌دهد. گرجی از همراهی کسانی که نظرات مثبت نیز دارند، سپاسگزار است و همواره در تلاش است، مشوق این دسته از مخاطبان باشد.

درباره روند فعالیت‌های تبلیغاتی اخیر گرجی توضیح بفرمایید؟

کاظمی نژاد: پس از واگذاری برند گرجی به هلدینگ، کمپین‌های مختلفی اجرایی شده است. برای مثال: دو سال پیش کمپین کوتاه مدتی را اجرایی کردیم. اما فعالیت‌های متمرکز و جدی تبلیغاتی گرجی از نیمه دوم سال 97 آغاز شد. زمستان سال گذشته کمپین کینگ کیک را شروع و با توجه به حجم وسیع تبلیغات، بازخوردهای مثبتی را دریافت کردیم. فروش نیز به نسبت گذشته با افزایش چشم گیری روبرو شد. چنین روندی باعث شد که در زمان کوتاه محصول را در خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های بزرگ با حجم بالا توزیع کنیم. کمپین تبلیغاتی محصول کیک با ورود به فصل گرما و با توجه به اینکه مصرف این محصول کمابیش تابع فصل می باشد، متوقف شده است. کمپین جدید به محض تولید محصولات جدید از دسته محصولی کیک دوباره طراحی و آغاز خواهد شد.

آیا اجرای کمپین‌های پی در پی ادامه دار خواهد بود؟

کاظمی نژاد: شرکت قصد دارد، به منظور معرفی بیشتر محصولات کمپین‌ها را ادامه دهند. البته ادامه دار بودن کمپین بستگی به شرایط حال حاضر نیز دارد. گرجی نیز مانند تمامی شرکت‌های فعال با مشکل تامین مواد اولیه مواجه است، بنابراین باید شرایط برای ادامه دادن مسیر فراهم شود. به هر حال شرایط سخت است و گرجی برای پیش گرفتن از رقبایش تمام تلاش خود را خواهد کرد. در نظر داشته باشید، شرکت گرجی زمانی اقدام به گسترش تبلیغات کرده است که بسیاری معتقدند در شرایط حال حاضر و به دلیل مشکلات تامین مواد اولیه نباید برای تبلیغات هزینه کرد. اما برند گرجی در تلاش است، تهدیدها را به فرصت تبدیل و جایگاه برند را در بازار تقویت کند.

آیا پس از اجرای کمپین‌ها اثربخشی آن‌ها نیز سنجیده می‌شود؟

در این باره به دو شکل اقدام می‌کنیم. سنجش شرایط فروش پس از اجرای کمپین‌ها یکی از راه‌های بررسی اثربخشی تبلیغات است. علاوه براین، پس از پایان کمپین‌ها، اثربخشی آن‌ها از طریق تحقیقات میدانی در تهران و چند کلان شهر دیگر به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرند. در این تحقیقات اشکالات و انحرافات کمپین شناسایی و برطرف می‌شوند.

درباره محصول بیسکویت جوین برند گرجی برایمان بگویید؟

کاظمی نژاد: جوین محصول تازه‌ای از برند گرجی نیست. این محصول مدتی‌ست در بازار موجود و از فروش خوبی نیز برخوردار است. اما برخی از مخاطبان با این محصول آشنا نیستند و تابحال هیچ اقدام مارکتینگی برای آن انجام نشده است. حال برند به منظور معرفی و آشنایی بیشتر مخاطبان اقدام به اجرای کمپین بیسکویت جوین کرده است. بیسکویت جوین جزء دسته بندی محصولات سلامت محور قرار می‌گیرد. این محصول حاوی شوید کاهش دهنده‌ی چربی خون، کنجد حاوی کلسیم و آرد جو است. همانطور که قبلا نیز اشاره شد، بسیاری از مخاطبان در حال حاضر به دنبال استفاده از محصولات سلامت محور هستند، بنابراین شرایط امروز بهترین فرصت برای معرفی این محصول است.

این نکته مهم را نیز باید بگویم: گرجی قصد دارد، دسته بندی جدیدی از محصول جوین را به زودی به بازار ارائه کند. محصولاتی که همگی با آرد جو تهیه می‌شوند. امیدواریم تا دو ماه آینده دومین محصول برند جوین وارد بازار شود.

از سلامت محور بودن بیسکویت جوین صحبت کردید، آیا محصولات گرجی به سلامت محور و ... تقسیم بندی می‌شوند؟

کاظمی نژاد: گرجی؛ محصولاتی را در دسته سلامت محور تولید و به بازار ارائه می‌کند. برای مثال: برند گرجی محصولات پروبیوتیک تولید می‌کند. این محصول، به صورت محدود تولید می‌شود اما شرکت برای آن برنامه‌های مختلفی دارد که در آینده‌ی نزدیک اجرایی می‌کند. زیرا درحال حاضر، بسیاری از مخاطبان با محصولات پروبیوتیک و خواص آن آشنا شده‌اند. البته گرجی اولین شرکتی در ایران است که بیسکویت پروبیوتیک را تولید کرده است و در تلاش هستیم، هم سبد محصولات پروبیوتیک را افزایش و هم کمپینی مفصل به منظور معرفی این دسته از محصولات اجرایی کنیم.

کوکی رژیمی نیز از دسته محصولات سلامت محور برند گرجی است که قبلا درباره آن توضیح داده شد. بیسکویت جوین نیز در همین دسته از محصولات قرار می‌گیرد. لازم به ذکر است، تمامی محصولاتی که قرار است با مشارکت شرکت فرانسویی تولید شوند، در دسته محصولات سلامت محور قرار می‌گیرند.

شرکت‌های خارجی بخصوص فرانسویی برای انتخاب شریک ممیزهای سختی را وضع می‌کنند، آیا گرجی نیز از این مراحل عبور کرده‌است؟

کاظمی نژاد: طی این ممیزی‌ها نزدیک به یکسال زمان برده است. بارها شرکت فرانسویی از کارخانه‌ی گرجی بازدید کرده است. البته گرجی برای تولید محصولات جدید سالن و خط تولید جدیدی را احداث کرده است. امیدواریم با تمام مشکلات در سال جاری تولید این دسته از محصولات را شروع کنیم.

گرجی در زمینه صادرات چه اقداماتی را انجام داده است؟

کاظمی نژاد: محصولات گرجی، سال‌هاست به کشورهای همسایه مانند عراق و افغانستان، کشورهای حاشیه خلیج فارس و آسیای میانه صادر می‌شوند. برخی از محصولات نیز به کشورهای اروپایی و استرالیا صادر می‌شوند. در حال حاضر 25 درصد از محصولات گرجی صادر می‌شوند. مطمئنا محصولات جدید نیز جزء محصولات صادراتی خواهند بود.

از سال گذشته بسیاری از برندها دچار بحران شده و برخی خط تولید‌های خود را تعطیل و یا تعدیل نیرو داشته‌اند، آیا برای گرجی نیز چنین اتفاقی افتاده است؟

کاظمی نژاد: خوشبختانه گرجی نه تنها حجم فعالیت خود را کم نکرده بلکه از نیمه سال گذشته با قدرت بیشتری در بازار پیشرفته است. تمام ظرفیت کارخانه در حال فعالیت است و نیروی انسانی جدید نیز برای تامین بازار استخدام کرده‌ایم. در حال مذاکره برای خرید کارخانه جدید هستیم، چون کارخانه‌ی فعلی توان تامین تقاضای بازار را ندارد و باید خطوط تولید گسترش یابد. امیدواریم امسال خبر راه اندازی کارخانه جدید را اعلام و به بهره برداری برسیم.

در ماه رمضان گرجی از معدود برندهایی بود که کمپین مفصلی را برای محصول بیسکویت جوین در رمضان اجرایی کرد، درباره این کمپین توضیح بفرمایید؟

کاظمی نژاد: یکی از علل کاهش تبلیغات برندها، تامین مواد اولیه در شرایط حال حاضر است. گرجی نیز مانند بسیاری از برندها روزانه برای تامین برخی را مواد اولیه با چالش مواجه است. در نظر داشته باشید، برای تولید یک بیسکویت نیاز به 30 نوع ماده اولیه و ملزومات است. نبودن هر کدام از این موارد باعث تعطیلی یک خط تولید خواهد شد. در چنین شرایطی باید با دقت بیشتری عمل کرد و بر تولید محصولاتی متمرکز شد که مواد اولیه آن‌ها تامین است.براساس این محصولات فعالیت‌های مارکتینگی و تبلیغاتی نیز تعریف می‌شوند. کمپین معرفی بیسکویت جوین از قبل طرح ریزی شده بود. حال وقتی زمان کمپین با ماه رمضان تلاقی کرد، رویکرد آن تغییر و متناسب با حال و هوای روز طراحی شد. در این کمپین تلاش کردیم، شیوه مصرف بیسکویت را میان مصرف کنندگان تغییر دهیم. به نوعی عادت مصرف آن‌ها را تغییر دهیم. طبق مطالعات انجام شده، متوجه شدیم نسل جدید به نسبت نسل قدیم بیشتر خواهان تنوع تغذیه‌ای است. این نسل خواهان خروج از چارچوب تغذیه به شیوه قدیم و استفاده از غذاهای آماده و سریع هستند. سعی کردیم با تولید بیسکویت جوین به این نیاز پاسخ دهیم. البته در تولید محصولات جدید با تمرکز بیشتری این نیاز را برطرف خواهیم کرد. بنابراین در کمپین بیسکویت جوین، بیسکویت را فقط کنار چای و قهوه نشان ندادیم و از یک میان وعده آن را وارد فضای غذای اصلی کردیم. از طرفی بسیاری از خانواده‌ها با مشکل خوردن صبحانه توسط کودکان‌شان مواجه‌اند. صبحانه‌ای که شاید اگر از تکرار در بیاید، کودکان نیز نسبت به آن تمایل بیشتری نشان دهند. در تلاش هستیم، جوین را وارد صبحانه کنیم و به مصرف کنندگان بگوییم که این بیسکویت به دلیل مواد تهیه شده یک غذای کامل محسوب می‌شود. چنین هدفی باعث شد که بیسکویت جوین کنار پنیر، مربا و کره نشان داده‌ شود.

حال در بخش محیطی کمپین ماه رمضان که ضیافت جوین نام دارد، زمان مصرف مشخصی را برای بیسکویت به همراه پنیر، مربا و کره نشان ندادیم. اما در آگهی‌های تلویزیونی در بخشی به سحری و در بخشی انتهای روز و زمان افطار به مخاطبان نشان داده شد.

درباره بخش تبلیغات محیطی کمپین ضیافت جوین توضیح بفرمایید؟

سینا: در این کمپین از المان ماه استفاده کردیم. به هرحال وقتی مخاطبان در ماه رمضان قرار دارند، باید از المانی که پیام را بهتر به آن‌ها منتقل کند، استفاده می‌کردیم. مواد اولیه بکار رفته در این بیسکویت مقوی هستند. موادی که تلاش کردیم در دیزاین طرح‌های تبلیغاتی به خوبی برآن‌ها متمرکز و به مخاطبان نشان دهیم. در کنار محصول ترکیباتی مانند پنیر، مربا و کره که می‌توانند، محصول را برای گروه مخاطبان تعریف شده جذاب کنند، نشان داده شد.

درباره بازخوردهای که از این کمپین دریافت کردید، برایمان بگویید؟ در میان بازخوردها به استفاده‌ی ویرگول پس از حرف اضافه در یکی از طرح‌های محیطی نیز اشاره شده بود؟

سینا: فروش محصول در پی کمپین با افزایش قابل توجه‌ای مواجه شد. در مورد بازخوردهای گروه مخاطبان نیز فعلا نمی‌توان نظر قطعی داد و باید نظرسنجی دقیقی صورت بگیرد اما در این میان بازخوردهای که مستقیما به ما منتقل شده اکثر مثبت بود.

طبق بررسی‌ها مخاطبان بطور استاندارد فقط 5 ثانیه برروی طر‌ح‌های تبلیغاتی محیطی متمرکز می‌شوند. بنابراین باید از حداکثر کلمات برای انتقال پیام در بازه زمانی کوتاه استفاده می‌کردیم. بازه زمانی که باید مراقب باشیم در آن اشتباه خوانشی صورت نگیرد. دلیل استفاده از ویرگول نیز به همین دلیل است، چون اگر استفاده نمی‌کردیم حتما بازخوردهای دیگری به ما منتقل می‌شد.

لازم به ذکر است: کمپین محیطی مورد نظر فقط در تهران و در تمامی رسانه‌های محیطی شهر اجرا شده است. علاوه براین، کمپین شامل آگهی تلویزیونی و رادیویی نیز بوده است. البته قبل از کمپین مورد نظر، کمپینی دیگری که نام جوین کنار گرجی آمده بود، اکران شد. در آن کمپین به مخاطبان یادآور شدیم که گرجی محصول با کیفیتی را تولید و در سبد محصولی خود دارد. در دورنمای بلند مدت‌تر محصول جوین را به عنوان غذای کامل به مخاطبان معرفی کردیم. این بخش از کمپین در ماه رمضان و بخش دیگر آن بعد از ماه رمضان اکران خواهد شد.

آیا ترکیب جوین با کره یا پنیر و... مورد تست مخاطبان قرار گرفته است؟

سینا: بله، باید از اینکه ترکیب مورد توجه مخاطبان است، مطمئن می‌شدیم، بنابراین تست محصول توسط کمیته طراحی محصول با حضور مخاطبان انجام شده است.

آیا تبلیغات و توزیع همراستا با یکدیگر حرکت کرده‌اند؟

سینا: خوشبختانه توزیع شرکت گرجی موفق عمل کرده و تابحال بصورت جدی با مشکل تامین نیاز مخاطبان مواجه نشده‌ایم. در نظر داشته باشید که مصرف کنندگان معمولا در مورد انتخاب محصولاتی مانند بیسکویت و.. آنی و لحظه‌ای تصمیم می‌گیرند، بنابراین شرکت‌ها نیز از کمپین‌های خود بازخورد سریعی را دریافت می‌کنند. در مورد کمپین‌های گرجی نیز به همین صورت است و بازخوردهای خوبی را دریافت کردیم. بازخوردهای که گاهی خارج از انتظار بوده اما در این زمینه مشکلی در جهت پاسخگویی به نیاز مصرف کنندگان نداشته‌ایم.

آیا برای کمپین مورد نظر فاز دیجیتال نیز طراحی کرده‌اید؟

سینا: برای کمپین پس از ماه رمضان، فاز دیجیتال نیز در نظر گرفته شده است. اما در کمپین‌های قبلی این فاز در نظر گرفته نشد.

چه گروه مخاطبانی را در این کمپین هدف قرار داده‌اید؟

سینا: تفکیک گروه مخاطبان در مورد محصول بیسکویت سخت است. چون بیسکویت محصولی‌ست که گروه مخاطبان وسیعی آن‌ را مصرف می‌کنند. در این میان برخی از محصولات مورد توجه گروه سنی پایین‌تر مانند کودکان است. اما در مورد بیسکویت جوین نمی‌توان به گروه سنی خاصی اشاره کرد. این محصول در دسته سلامت محور قرار گرفته، بنابراین در تلاش هستیم گروه مخاطبانی که تابحال از این محصول استفاده می‌کردند را حفظ کنیم. حال با اضافه کردن ترکیب های مانند پنیر و... در تلاش هستیم گروه مخاطبان جدیدتری را به دسته مخاطبان جوین اضافه کنیم. برای جذب مخاطبان و تست راحت‌تر آن‌ها محصول را در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر نیز ارائه کردیم. در تعریف محصولات جدید‌تر نیز تنوع و ترکیبات جدید را لحاظ کردیم تا گروه مخاطبان جوان‌تری را جذب محصولات گرجی کنیم.

مطمئنا باید برروی گروه مخاطبان جوان‌تر که مصرف کنندگان طولانی‌ مدت‌تری برای گرجی به حساب می‌آید؛ سرمایه گذاری کرد. چون به هرحال گروه مخاطبان با سن بالاتر به سمت محصولات رژیمی و یا حذف محصولاتی مانند بیسکویت و شکلات پیش می‌روند. در همین راستا باید براساس تکنولوژی و نوآوری روز به نیاز گروه مخاطبان جوان پاسخ دهیم. چنین عملکردی نیاز به برند جوان و پویا دارد.

گستردگی گروه مخاطبان، فعالیت واحد مارکتینگ را سخت نکرده است؟

کاظمی نژاد: معمولا در مارکتینگ بر تمامی مخاطبان بطور همزمان متمرکز نمی‌شویم. برای مثال: در آگهی تلویزیونی بیسکویت جوین بیشتر مخاطبان جوان را هدف قرار داده‌ایم. البته برای تاثیرگذاری از رسانه‌های مختلفی نیز بهره برداری می‌کنیم. برای مثال: در فضای مجازی قشر مشخصی هدف قرار می‌گیرند. بخصوص واحد دیجیتال گرجی که در اینستاگرام و.. گروه مخاطبان خاصی را هدف قرار داده است. بنابراین از طریق رسانه‌های محیطی و تلویزیون گروه وسیع‌تر هدف قرار گرفته و در فضای مجازی گروه خاص‌تری هدف گرفته شده است.

درباره گروه محصولات کودک توضیح بفرمایید؟

کاظمی نژاد: در سال گذشته، گرجی تبلیغات گسترده‌ای را برای گروه محصولات کودک خود اجرایی کرد. محصولاتی مانند باغ وحش، الفبا (انگلیسی و فارسی) و چهره‌ها. یکی از محصولات نوستالژیک گرجی، بیسکویت باغ وحش است که در حال حاضر قالب‌بندی و تولید آن با گذشته متفاوت است. بسیاری از مخاطبان با بیسکویت باغ وحش گرجی خاطره دارند. به همین منظور حین اکران تبلیغات بازخوردهای بسیاری رااز سمت کسانی که در کودکی از بیسکویت باغ وحش گرجی استفاده کرده‌اند، دریافت کردیم. بیسکویت باغ وحش در حال حاضر با بسته بندی جدید در بازار موجود است. نکته جالب این است که پس از اکران تبلیغات این محصول تقاضا آنقدر بالا رفت که چرخه تولید پاسخگو نبود. به نظرم رقبا در آن موقع زمانی استفاده خوبی از فرصت پیش آمده کردند.

گرجی برنامه‌های مفصلی را برای تولید محصولات کودک دارد به زودی محصول جدیدی از این دسته بندی وارد بازار خواهد شد. وعده تولید محصول جدید را چندی پیش به مخاطبان کودکمان داده‌ایم. تقریبا تمامی محصولات جدید گروه کودک گرجی برای اولین بار است که در ایران تولید می‌شود. کمپین تبلیغاتی مفصلی نیز برای معرفی محصولات جدید کودک اکران خواهیم کرد. امیدواریم در مورد محصول کودک نیز سهم خوبی از بازار بدست بیاوریم. گرجی برای اولین بار است که محصول حروف الفبا فارسی را در ایران تولید کرده است.

در پایان باید بگویم: گرجی سال گذشته برای برخی از محصولات خود سمپلینگ اجرا کرده است. به امید خدا پس از ماه رمضان برای محصول جوین با پنیر نیز برنامه سمپلینگی را اجرایی خواهیم کرد. امیدواریم این برنامه در طولانی مدت اجرا کنیم.

(چهارشنبه ۱۲ تیر ۱۳۹۸) ۱۰:۲۴