ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر بکارگیری هوش تجاری در کسب و کارها

چکیده

در بازارهای پر رقابت و پیچیده امروزی، همه کسب و کارها به منظور حفظ بقای خود به دنبال راهکارها و ابزارهایی برای همگام شدن با تغییرات  بازار هستند. بکارگیری ابزارهای هوش تجاری (هوشمند سازی) سازمان¬ها، مهم-ترین استراتژی برای سازمان¬ها، جهت مطابقت یافتن با نیازهای بازار محسوب می¬شود. سازمان¬ها به دنبال بکارگیری سیستم¬های اطلاعاتی کارا و اثربخشی هستند، که بتوانند به عنوان یک ابزار، برای سازمان مزیت رقابتی کسب نماید. استفاده از  هوش تجاری می¬تواند قدرت رقابت¬پذیری یک سازمان را افزایش دهد و آن را از دیگر سازمان¬ها متمایز نمایند. بازار پویا، تغییر خواسته¬های مشتریان، رقابت شدید، ضرورت کنترل دقیق و ومدیریت ریسک، تنها برخی از عواملی هستند که سازمان¬ها را به پذیرش تکنولوژی¬های جدید برای طراحی مجدد فرایندهای کسب و کار، بهبود محصولات و خدمات، و حمایت از دیگر تغییرات سازمانی که برای عملکرد بهتر لازم است، وادار کرده است. مدیریت برتر و فرایند تصمیم¬گیری بهتر، مرز میان موفقیت و عدم موفقیت در بازار رقابتی را تعیین می¬کند. پیاده¬سازی سیستم¬ هوش تجاری می¬تواند در کاهش هزینه، افزایش کارایی و رقابت پذیری سازمان، از طریق یکپارچه¬سازی اطلاعات داخل و خارج سازمان، تحلیل و تفسیر داده¬ها و تبدیل آن¬ها به اطلاعات ارزشمند برای تصمیم¬گیری¬ها بصورت جدی تاثیر گذار باشد. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد، دقت، شفافیت، مرتبط بودن، قابل اعتماد بودن اطلاعات و پویایی بازار از عوامل موثر بر بکارگیری هوش در سازمان¬ها است، چرا که تصمیمات صحیح و لحظه¬ای از عوامل مهمی است که موجبات تداوم بقا یک کسب و کار و همچنین رشد آن را فراهم می¬کند. به دنبال اتخاذ تصمیمات و استراتژی¬های صحیح توسط مدیران، توسعه محصولات، افزایش حجم فروش و سودآوری مهم¬ترین نتایجی هستند که متوجه سازمان¬هایی می¬شود که هوشمند شده¬اند.

مقدمه

در سال­های اخیر، سازمان­ها به منظور راه اندازی کسب و کار خود بر سیستم­های متعددی همچون مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت منابع انسانی و تجارت الکترونیک....متکی هستند. هر یک از این سیستم­ها اطلاعات انبوهی در رابطه با مشتریان، دادوستدها، تسهیلات و وام­ها، موجودی منابع مالی و منابع انسانی تولید می­کنند. در این میان با توجه به حجم انبوه اطلاعات، تصمیم­گیری مدیران در رابطه با ارائه خدماتی متناسب با نیازهای مشتریان را، با مشکل مواجه کرده است (Yeoh, Koronios, & Gao, 2008). سیستم­های هوش تجاری که جزء پیچیده­ترین سیستم­های اطلاعاتی موجود می­باشند، ابزاری را فراهم می­کنند که بر اساس آن نیازهای اطلاعاتی سازمان­ها به شکل مناسبی پاسخ داده شود Ubiparipović & Đurković, 2011).. امروزه، بازارها به سرعت در حال تغییر هستند. عواملی همچون جهانی شدن، مقررات زدایی، ادغام، رقابت در نهادها و نوآوری­های تکنولوژیک شرکت­ها را وادار به تجدید نظر در فعالیت­های کسب و کار خود کرده است (Nadeem & Jaffri, 2003). علاوه بر این، نرخ رشد اطلاعات در دسترس، در محیط­های سازمانی، مشکلات عمده و چالش­هایی در فرآیند تصمیم­گیری ایجاد کرده است. هوش تجاری متشکل از مجموعه­ای از تکنیک­ها و ابزارها، با هدف ارائه حمایت­های لازم برای تصمیم گیری در کسب و کار می­باشد(Mikroyannidis & Theodoulidis, 2010). به عبارت دیگر، هوش تجاری مجموعه­ای از فناوری­هایی است که داده ها را به منظور بهبود تصمیم­گیری و فرایندهای کار، جمع­آوری و تجزیه و تحلیل می­کند. این سیستم­ها نه تنها شرکت­ها را قادر می­سازند تا حجم انبوهی از اطلاعات در رابطه با عملکردشان را ذخیره، بازیابی، مدل­سازی و تجزیه و تحلیل کنند(Dana Maria, 2009؛ (Seah, Hsiehb, & Weng, 2010، بلکه به آنها اجازه می­دهد تا دیدگاه­های مشتریان را نسبت به عملکردشان بهبود بخشند (Seah, Hsiehb, & Weng, 2010).

عملیات کسب و کار سازمان­های مدرن، می­تواند حجم انبوهی از اطلاعات را تولید کند، ابزارها و روش­های تحلیل سنتی قادر به تحلیل به موقع و دقیق کسب و کار نیستند. بنابراین سیستم­های هوش تجاری، برای سازمان­های امروزی ضروری هستند. با توسعه فناوری اطلاعات، سیستم­های هوش تجاری، به طور گسترده­ای در سازمان­ها بهره­برداری می­شوند، و بیشتر آن­ها برای انجام سریع و موثر کسب و کار مورد استفاده قرار می­گیرد. سیستم هوش تجاری مدرن، منعکس­کننده توانایی مدیریت و تصمیم­گیری منطقی است و می­تواند انواع داده­های مختلف از منابع مختلف را ادغام و دانش جدیدی از داده­ها را برای پیش­بینی دقیق و تصمیم­گیری کشف نماید(Yan, Wang, & Liu, 2012). از کاربردهای سیستم هوش تجاری می­توان به موارد زیر اشاره کرد؛

-          پاسخهای سریعتری برای پرسشهای کسب و کار ارائه می­دهد: BI داده­ها را به راحتی برای تصمیمات سریعتر تجسم می­بخشد. فعالیتها آماده وهستند و بر روی desktop مدیران ذخیره شده­اند.

-          حذف حدسیات: BI می­تواند داده­های دقیق و به روز شده بین بخش­هایی که در انها داده­ها ذخیره شده­اند را ترکیب کنند و آنچه را که اتفاق می­افتد را پیش بینی کنند.

-          کلید کسب و کار استاندارد، به دست آوردن  گزارشات در زمان و مکانی است که شما به آنها نیاز دارید: بیشتر نرم­افزارهای فروشنده­ها دسترسی کاربران را برای کسب و کار استاندارد ممکن می­سازند.

-          کسب بصیرت نسبت به رفتار مشتریان: یکی از مزاای بزرگ نرم­افزارهای BI ایجاد توانایی شرکتها برای مشاهده آنچه که مشتریان می­خرند، است.

-          شناسایی فرصت­های cross-selling و ) up-sellingپیگیری مشتریان برای خرید محصولات بیشتر) : نرم­افزار هوش تجاری  به شرکت­ها برای به کارگرفتن داده­های مشتری، برای ایجاد، بازتعریف و اصلاح مدلهای پیش بینی که  فروش را از طریق cross-selling و  up-sellingتسهیل می­کند، کمک می­کند.

-          یادگیری اینکه چطور عملکردها را آسان کرد: با بینش جزی به عملکرد کسب و کار، سازمانها می­توانند به آسانی دریابند که کجا به ایجاد تغییرات برای آسان سازی عملکردها نیاز دارند.

-          بهبود کارایی: توانایی برای مشاهده اینکه کسب و کار شما در حال حاضر کجاست و در آینده به کجا می­رود.

-          انعطاف پذیری: راه­حل تحلیلی می­تواند تغییر و رشد سناریو کسب و کار را بپذیرد (Bitterer, 2010).

سازمان­ها، با چالش­هایی همچون افزایش انتظارات مشتریان، فرآیند اتوماسیون، تشدید رقابت، ادغام، توسعه محصولات جدید و بخش­بندی بازارها مواجه ­­هستند. در عین حال، باید ریسک را مدیریت کنند و عملکرد کسب و کارشان را با رشد قوانین و مقرارات بین­المللی و ملی هماهنگ سازند. از آنجایی­که فعالیت­های مدیریت به تصمیم­گیری محدود می­شود، تصمیمات باید به هنگام، اثربخش و مبتنی بر اطلاعات دقیق و قابل اعتماد باشند. سازمان­ها روزانه حجم انبوهی از داده­ها را ثبت می­کنند، داده­ها برای همه مشتریان بر اساس خصوصیات فردی و رفتارهای خرید، همچون ویژگی­های جمعیت­شناختی و روانشناختی، میزان خرید و  نوع خرید­ افراد ثبت می­شوند. این داده در سیستم اطلاعات تولید و در پایگاه داده ذخیره می­گردند. تجارب نشان می­دهد که پایگاه­های داده منابع غنی اطلاعاتی هستند که برای ارتقا کسب و کار هر سازمانی مورد استفاده قرار می­گیرند. در گذشته سازمان­ها داده­های زیاد و اطلاعات کم و دانش کمتری در رابطه با عملکرد خود داشتند(Ubiparipović & Đurković, 2011).

نیاز ها برای اختصاص راه­حل تحلیلی به دلیل؛ تمرکز داده­ها مفاهیم را بازتعریف نموده است، به دلیل گزارشات از رده خارج، به دلیل اینکه مشتریان هوشمندتر شده­اند و همچنین به دلیل اینکه قوانین تغییر یافته اند و سازمان­ها نیازمند حفظ خود می­باشند، در صنایع مختلف در حال رشد می­باشند (Bitterer, 2010) . بنابراین در دنیای به شدت رقابتی امروزه و با پیدایش نیازهای جدید و تکنولوژیک مشتریان، به کارگیری سیستم­های هوش تجاری برای پیش­بینی و ارائه خدمات و محصولات مورد نیاز مشتریان اجتناب ناپذیر و در بعضی موارد برای بقای سازمان­ها در صنعت پررقابت ضروری است.

در پژوهش حاضر با بررسی پژوهش­ها داخلی و خارجی در زمینه هوشمندسازی کسب و کارها، سعی شده است، مهم­ترین عوامل موثر بر هوشمندسازی کسب و کارها شناسایی شوند و پیامدهای حاصل از بکارگیری هوش در سازمان­ها نیز بررسی شود.

پیشینه پژوهش

از جنبه سازمانی، سیستم­های هوش تجاری، شامل مجموعه روش­ها و فلسفه ویژه است، این فلسفه و متدولوژی متکی بر اطلاعات و دانش، ارتباطات گسترده، اشتراک دانش همراه با رویکرد کل نگر و تحلیل برای فرایندهای تجاری سازمان می­باشد (Olszak & Ziemba, 2012). در جدول شماره یک، به تعدادی از تعاریف هوش تجاری اشاره شده است.

جدول 1؛ تعاریف هوش تجاری

هوش تجاری مجموعه¬ای از مهارتها، فناوری¬ها و سیستم¬های کاربردی است که برای جمع¬آوری، ذخیره¬سازی، تحلیل و ایجاد دسترسی کارآمد به انباره¬های داده جهت کمک به سازمان¬ها برای تصمیم¬گیری صحیح مورد استفاده قرار می¬گیرد. تحلیل داده¬ها شامل طبقه بندی، خوشه بندی، تحلیل آماری، پیش¬بینی ریاضی، تحلیل¬های هوشمند مبتنی بر شبکه¬های عصبی و الگوریتم ژنتیک می¬باشد. هوش تجاری سازمان را برای تصمیم¬گیری در همه عوامل موثر بر آن توانمند می¬سازد  (حائری و جعفری, 1391). بسیاری از سازمان¬ها که امروزه سیستم¬های سازمانی مانند سیستم¬های برنامه¬ریزی منابع سازمان را پیاده¬سازی نموده¬اند، هنوز از کمبود هوش تجاری در فرآیندهای تصمیم¬گیری خود رنج می¬برند. مدل¬ها و روش¬های ارزیابی و سنجش هوش تجاری در سیستم¬های سازمانی می¬تواند در تشخیص سطح هوش سیستم¬ها و ایجاد فضای مناسب پشتیبانی تصمی¬گیری مفید باشند. در واقع، ارتباط اصلی هوش تجاری با سیستم¬های سازمانی در این نکته نهفته است که هدف ثانویه این سیستم¬ها ایجاد فضای پشتیبانی تصمیم¬گیری برای مدیریت بوده و هوش تجاری می¬تواند در بطن این سیستم¬ها قرار گرفته و این هدف را برآورد می¬کند (غضنفری, جعفری, تقوی فرد و روحانی, 1387). ظهور داده¬های متمرکز و کانال¬های چندگانه برای هدایت مبادلات، تماس شخصی با مشتریان را کاهش داده¬است(Bitterer, 2010).

در پژوهشی که بر روی 788 نفر از مدیران غیربازاریابی در شرکتهای تولیدی تجهیزات تکنولوژی در سطح بسیار بالا صورت گرفت، عوامل موثر بر استفاده از هوش تجاری سنجیده شد. در این پژوهش مدیران بازاریابی گزارشات و اطلاعاتی از طریق هوش تجاری به دست می¬آوردند و آنها را اختیار مدیران غیربازاریابی قرار می¬دادند. در این پژوهش ارتباط بین کیفیت درک شده هوش بازاریابی و استفاده از هوش بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. عوامل موثر بر کیفیت درک شده هوش بازاریابی شامل؛ شفافیت، دقت، مرتبط بودن، به موقع بودن، رقابت بین عملکردی، اعتماد، مسافت بین بخش¬های مختلف کاری، تعهد سازمانی، پویایی بازار، ساختار روان و قدرت موقعیت، می¬شدند  (Maltz & K.Kohli, 1996). در پژوهش دیگری که بر روی فروشنده¬ها برای درک این موضوع که چطور فروشنده¬ها برانگیخته می¬شوند و تلاش می¬کنند که هوش بازار را به مدیران منتقل کنند. این انگیزه¬ها و تلاش¬ها تحت تاثیر فاکتورهای فردی (تعهد سازمانی، تمایل به ارتقا) و فاکتورهای مدیریتی (سیستم کنترل، مشارکت در تصمیم¬گیری، بازخورد، شناخته شدن) قرار دارند. نتایج پژوهش نشان داد که فاکتورهای مدیریتی در مقایسه با تمایل واشتیاق برای ارتقا نقش موثرتری در انگیزش و تلاش برای بکارگیری هوش توسط فروشنده¬ها دارند (Le Bon & Dwight , 2006). در پژوهشی دیگر، بر روی 131 شرکت تکنولوژی محور برای درک و مفهوم سازی متغیرهای هوش در موفقیت و عدم موفقیت پروژه¬های توسعه محصولات جدید و استخراج تفاوت نقشی که متغیرهای هوش بین پروژه¬های موفق و ناموفق بازی می¬کند، مطالعه¬ای انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که، مدیران شرکت¬های تکنولوژی محور بر دو نوع هوش ؛ تولید تکنولوژیکی و اطلاعات بازار در طول فرآیند پروژه توسعه محصول جدید تکیه دارند. متغیرهای هوش رابطه مثبتی با موفقیت پروژه توسعه محصول دارند (Haverila & Ashill, 2011).  در مطالعه¬ای که در کانادا بر روی پیامدهای هوش تجاری در صنعت بر روی محصولات نرم¬افزاری انجام گرفت، نشان داد که همه محصولات (استاندارد شده یا شخصی شده) از داده¬های هوش بازار منفعت کسب کردند. موفقیت بیشتر محصولات با هوش بازار تداعی می¬شد. همچنین نشان داده شد که هوش بازار به عملکرد توسط تغییر در روش، محصول، کاربر و تعامل ویژگیها کمک می¬کند. در اینجا منظور از عملکرد، حجم فروش، رشد و سودآوری درنظر گرفته¬شده بود. در بررسی دیگر که انجام شد نشان داده¬شد که داده¬های هوش بازار برای ارائه و تولید محصولات جدید بسیار حیاتی و ضروری می¬باشد. همچنین نشان داده شد که استفاده ازهوش بازار شکاف بین بازار و تولیدکنندگان را پر می¬کند (Cornish S. , 1997) .در پژوهشی با عنوان استخراج هوش بازار از میکروبلاگ¬ها، چارچوبی برای وظایف؛ کشف مباحث مرسوم و متداول، طبقه¬بندی ایده¬ها، ارزیابی اعتبار و خلاصه سازی اعداد ارائه شد. همچنین در این پژوهش مکانیسمی که به طور موثر می¬تواند هوش بازار را برای حمایت از تصمیم¬گیری بکارگیرد، ارائه شد (Li & Li, 2013). سیستمهای اطلاعات بازار ابزارهایی هستند که به سازمانها اجازه یک کسب و کار جدید، چشم¬انداز جدید که شامل نیازهای مشتریان، خواسته¬ها و تمایلات را می¬دهند. فعالیتهای سازمان باید بر روی رسیدن به این اهداف متمرکز شود. دانش بازاریابی و اطلاعات سازمان در مورد مشتریان، بازار، رقبا، عرضه¬کنندگان، کانالهای توزیع و به طور کلی محیطی که در آن فعالیت می¬کنند، توسط تکنولوژی¬ها به خصوص سیستمهای کامپیوتری برای حمایت از تصمیمات بازاریابی پردازش می¬شود  (Cornel, Lavinia-Maria, & Felicia, 2013).  

 مدل

 بر اساس پیشینه پژوهش، مدل زیر طراحی شد. شکل شماره یک، نمای کلی مدل مفهومی این پژوهش را نشان می­دهد.

 شکل1؛ مدل مفهومی پژوهش

بحث و نتیجه­ گیری

نیاز سازمان¬ها به اطلاعات بروز و قابل اعتماد روشن می¬باشد. رقابت¬ناپذیری و مزیت رقابتی سازمان¬ها تا حد زیادی به اخذ تصمیمات و استراتژی¬هایی دارد که مبتنی بر اطلاعاتی هستند که از مجاری مختلف وارد سازمان¬ها می¬شوند. گزارش¬های مدیریتی که با بکارگیری هوش تجاری در سازمان¬ها ایجاد می¬شوند، به مدیران در اتخاذ تصمیمات و استراتژی¬های صحیح و بموقع کمک زیادی می¬کنند. بکارگیری هوش تجاری، بخصوص در بازارهایی حائز اهمیت می¬باشد که اطلاعات بصورت انبوه و از طریق کانالهای متفاوت وارد سازمان می¬شوند. اطلاعات انبوه موجب سردرگمی مدیران می¬شود و آن¬ها را در اخذ تصمیمات دچار تردید می¬کند.  در دنیای پررقابت امروزی، اکثر بازارها شاهد رقابت¬های شدید هستند. این رقابت را نه تنها در بازارهای مصرف¬کننده، بلکه در بازارهای صنعتی نیز شاهد آن هستیم. در بازارهای با رقابت شدید آنچه که از اهمیت زیادی برخوردار است، تصمیمات صحیح و لحظه¬ای است که مدیران باید اتخاذ کنند. بنابراین حفظ و تداوم بقای  یک سازمان به صحت و دقت و بروز  بودن اطلاعاتی بستگی دارد که پشتوانه تصمیمات مدیران هستند. نتایج بررسی¬های پیشین نشان می¬دهد، بین کیفیت ادراک¬شده هوش تجاری (کیفیت، دقت، مرتبط بودن اطلاعات و ...) و بکارگیری هوش رابطه مستقیم و معنادار وجود دارد  (Maltz & K.Kohli, 1996). همچنین نتایج پژوهشی دیگر نشان داد، بکارگیری هوش تجاری منجر به کسب سودآوری، افزایش حجم فروش و توسعه محصولات جدید می¬شود (Cornish, 1997). 

برررسی پژوهش¬های مختلف نشان داد، منافع حاصل از تصمیم¬گیری صحیح و بموقع ناشی از بکارگیری هوش تجاری در سازمان¬ها بصورت منافع مادی و غیرمادی بروز می¬کند. افزایش حجم فروش، سودآوری کسب و کارها، کسب مزیت رقابتی و رضایت و وفاداری مشتریان از جمله منافعی هستند که سازمان¬ها با بکارگیری هوش تجاری می¬توانند به آن دست یابند. بنابراین بکارگیری هوش تجاری از اهمیت زیادی برای سازمان¬ها برخوردار است (Olszak & Ziemba, 2012).

منابع

Bitterer, A. (2010). Banking on Business Intelligence. Gartner Research, 1-20.

Cornel, G., Lavinia-Maria, G., & Felicia, S. (2013). Marketing Inteligence System a “Smart Tool” for the Campanies. Constanta Maritime University’s Annals, 18(5), 297-303.

Cornish, S. (1997). Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter? Economic Geography, 73(2), 143-165.

Cornish, S. L. (1997). Strategies for the Acquisition of Market Intelligence and Implications for the Transferability. Annals of the Association of American Geographers, 87(3), 451-470.

Dana Maria, B. (2009). STRATEGIC AND FINANCIAL PERFORMANCE USING BUSINESS INTELLIGENCE SOLUTIONS.

Đurković, E. (2011). Application of Business Intelligence in the Banking Industry. Management Information Systems, 6(4), 23-30.

Haverila, M., & Ashill, N. (2011). Market intelligence and NPD success: a study of technology intensive companies in Finland. Marketing Intelligence & Planning, 29(5).

Khan, A., & Saxena, K. (2011). Business Intelligence: A New Dimension to Business. Pakistan Business Review, 394-409

Le Bon, J., & Dwight , M. (2006). The Impact of Individual and Managerial Factors on Salespeopls Contribution to Marketing Intelligence Activities. Intern. J. of Research in Marketing, 23, 395-408.

Li, Y.-M., & Li, T.-Y. (2013). Deriving Market Intelligence from Microblogs. Decision Support Systems, 55, 206-217.

Li, S.-T., Shue, L.-Y., & Lee, S.-F. (2008). Business intelligence approach to supporting strategy-making of ISP service management. 739–754.

Maltz, E., & K.Kohli, A. (1996). Market Intelligence Dissemination across Functional Boundaries. Journal of Marketing Research, 33(1), 47-61.

Mikroyannidis, A., & Theodoulidis, B. (2010). Ontology management and evolution for business intelligence. International Journal of Information Management, 30, 559–566.

Nadeem, M., & Jaffri, S. A. (2003). Application of Business Intelligence In Banks (Pakistan).

Olszak, C. M., & Ziemba, E. (2012). Critical Success Factors for Implementing Business Intelligence Systems in Small and Medium Enterprises on the Example of Upper Silesia, Poland. Interdisciplinary Journal of Information, Knowledge, and Management, 7.

Seah, M., Hsiehb, M. H., & Weng, P.-D. (2010). A case analysis of Savecom: The role of indigenous leadership in implementing a business intelligence system. International Journal of Information Management, 30, 368–373.

Ubiparipović, B., & Đurković, E. (2011). Application of Business Intelligence in the Banking Industry. Management Information Systems, 6(4), 023-030.

Yan, S.-L., Wang, Y., & Liu, J.-C. (2012). Research on the Comprehensive Evaluation of Business Intelligence System Based on BP Neural Network. 2nd International Conference on Complexity Science & Information Engineering, 275 – 281.

Yeoh, W., Koronios, A., & Gao, J. (2008). Managing the Implementation of Business Intelligence Systems: A Critical Success Factors Framework. International Journal of Enterprise Information Systems, 4(3), 79-94.

حائری, ن., & جعفری, ف. (1391, آبان 10و11). پیاده سازی هوش تجاری در بستر رایانش ابری. اولین کارگاه ملی رایانش ابری ایران, ص. 1-5.

غضنفری, م., جعفری, م., تقوی فرد, م., & روحانی, س. (1387). نیازمندی های ارزیابی هوش تجاری در ERP: مطالعه موردی سازمان توسعه تجارت ایران. فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین, 22-45.

ایمان نیک نژاد

کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه علوم تحقیقات 

مدیر فروش شرکت پرشین ویژن

Niknejad.vsat@gmail.com