برای ارزیابی این رویکرد فرصت امروز گفتگویی را با
مهرداد انوری، دکترای مدیریت کسب و کار و مدرس و مشاور توسعه کسب و کار و
دکتر یحیی علوی، مشاور و مدرس بازاریابی راصورت داده است که در زیر می خوانید.
ایجاد تقاضا قبل از عرضه محصول
مهرداد انوری، دکترای مدیریت
کسب و کار و مدرس و مشاور توسعه کسب و کار در خصوص استراتژی سان استار برای
ورود محصول جدید می گوید: استراتژی تعامل با مخاطبان برای تحقق و خلق
محصول جدید، بالاترین سطح رفتاری و تعاملی یک سازمان با بازار هدف خود می
تواند باشد، چراکه از بازار هدف، نیاز و درخواستش به محصول می رسد و این
یعنی ایجاد تقاضا قبل از عرضه محصول.
در این راستا سان استار نیز با
الگوبرداری از متد های جهانی و نمونه های داخلی پا به عرصه این نوع تعامل
گذاشت که مسلما اگر بتواند ارتباط موثر و اثربخشی را با مخاطبان خود ایجاد
کند نتیجه مطلوبی در این حوزه برای خلق و نوآوری مبتنی بر مشتریان به دست
خواهد آورد. باید اشاره کرد که امروزه خیلی از برند ها در جهان اقدام به
اجرای این استراتژی تعاملی می کنند تا به حداکثر ظرفیت بازار دست یابند.
نکته مهم دیگری که در این نوع
استراتژی ها بسیار پر اهمیت است موضوع اثربخشی و نتیجه بخش بودن این فرآیند
است؛ به این معنی که مخاطبان انتظار دارند این دست اتفاقات و رخداد ها
صرفا جنبه شوی تبلیغاتی نداشته باشد و نتیجه تعاملات شان در طعم و محصول
جدید قابل مشاهده باشد. باید تاکید کرد از آنجایی که این رخداد ها در
کشورمان بسیار نوپاست توجه به نتیجه بخش بودن این تعاملات تاثیر چشمگیری در
روند تعاملات مخاطبان با برند ها خواهد داشت.
تعامل بلندمدت با مخاطبان
او در پاسخ به این سوال که آیا
سان استار براساس عملکرد رقبا (تکدانه و کاله) در این خصوص این حرکت را
انجام داده یا از قبل برنامه ای برای آن داشته است، می گوید: همان طور که
عنوان شد تکدانه پیشگام این استراتژی در حوزه نوشیدنی در ایران بود و برای
نخستین بار اقدام به تعامل مستقیم با مخاطبان خود در راستای تولید محصول
جدید و همچنین بهبود محصولات خود براساس ذائقه مخاطبان کرد.
باید تاکید کرد که سازمان هایی
که اقدام به ارتباط ار بخش با مخاطبان خود می کنند به دو نتیجه بسیار
اساسی می رسند و آن تحقق محصول پر مخاطب و متناسب با بازار و همچنین بهینه
سازی محصولات موجود براساس سلیقه مخاطبان است. اینکه در کشورمان این
استراتژی نهادینه شود بسیار جای امیدواری و خوشحالی دارد چرا که یکی از
فاکتور های مهم تعالی برند ها، تعامل بلند مدت با مخاطبان و تامین خواسته
های آنها براساس توانمندی های موجود است.
در خصوص اینکه این اقدام براساس
عملکرد رقبا بوده است یا برنامه ای از پیش تعیین شده خیلی نمی توان به
صراحت عنوان کرد چرا که این سوال از درون سازمان باید پاسخ داده شود ولی
چیزی که مهم است، ماهیت شکل گیری این نوع تعاملات با مخاطبان است که با هر
دلیلی هم اگر صورت گرفته باشد جای خرسندی است چرا که برند های ایرانی باید
نحوه تعامل و نوع تعامل با مخاطبان خود را بالاخره از نقطه ای آغاز کنند،
حتی اگر این فرآیند بسیار قابل تقدیر، برگرفته از عملکرد رقبا باشد.
پروسه زمانبر و هزینه بر
انوری در خصوص مزایا و معایب
این روش ادامه می دهد: به جرات باید گفت مزیت های اجرای این استراتژی به
مراتب پررنگ تر و پراهمیت تر از از معایبی است که می توان برای این سیاست
در نظر گرفت، همان طور که در ادامه به تشریح خواهیم پرداخت معایب این سیاست
بیشتر ریشه در فرهنگ عمومی سازمان ها و اعتقاد به سرمایه گذاری به صورت
بلند مدت دارد.
در صورتی که این طرح، دقیق و
برمبنای برنامه ریزی انجام شده، اجرا و نتایج این تعامل به صورت حرفه ای و
فنی در واحد تحقیق و توسعه شرکت های تولیدی جاری شود، مزایای بسیار چشمگیر و
پررنگی دارد.
همچنین باید اشاره کرد بسیار
اندک هستند شرکت هایی در حوزه مواد غذایی که از این گونه سرمایه گذاری ها
در فرآیند تولید انجام می دهند، چراکه نیازمند پروسه زمانبر و هزینه بری
است که این دو شاخص می تواند جزو معایب این روش محسوب شود و می توان گفت
همین دو فاکتور باعث می شود که خیلی شرکت ها به این روش تمایلی نداشته
باشند ولی از آنجایی که در این روش ارتباط مستقیم با مصرف کننده، ذائقه
سنجی، ارزیابی محصولات مشابه، تحلیل مزه و طعم مطلوب و همچنین کیفیت ادراکی
نیز بررسی می شود می توان گفت فاکتور های عدم استقبال نسبت به آن را کمرنگ
تر می کند و همچنین حس پیشتاز بودن در ارائه خدمات و محصولات باکیفیت و
منطبق با ذائقه مخاطبان مزیتی است که به هیچ عنوان هیچ شرکت دانش محور آن
را به این آسانی از دست نمی دهد.
نکته حائز اهمیت درخصوص سان
استار این است که این طرح در قالب شبکه مجازی این شرکت اجرا شد و آیا
اینکه این تعامل به جز لایک کردن و کامنت و در نهایت دایرکت در اینستاگرام
فرآیند مکمل دیگری خواهد داشت یا خیر؟ باید به انتظار نشست و نظاره گر این
رخداد بود، چرا که قبلا هم اشاره شد اثربخشی این استراتژی ها زمانی است که
منجربه رخداد قابل لمس در تولید شود و واقعا مخاطبان آن را در قالب طعم
جدید یا بهبود یکی از طعم فعلی لمس کنند در غیر این صورت بیش از یک سناریوی
تبلیغاتی بی نتیجه برای مخاطب نیست.
ویروسی شدن محتوا
این کارشناس در خصوص جامعه هدف
محصول جدید وکانال های ترفیع آن می افزاید: به طور معمول برندها برای اجرای
این نوع استراتژی ها از مدیا های مختلفی برای ارسال و اطلاع رسانی و در
نهایت ایجاد تعامل بهره می برند.
در حال حاضر با وجود نقش شبکه
های مجازی و ارتباط تنگاتنگ مردم با این برنامه های کاربردی انتخاب این فضا
می تواند اثربخشی بالاتری را ایجاد کند و بر همین اساس سان استار فضای
مجازی را برای ارائه این طرح انتخاب کرده که مسلما بیشترین مخاطبانش از
سنینی است که با دنیای مجازی تعامل بیشتری دارند و باید اشاره کرد در این
استراتژی، هدف درگیر کردن و تعامل جوانان با برند است که با بهره گیری از
ذات و ماهیت برنامه های تعاملی توانسته به این هدف خود که در نهایت ایجاد
ارتباط دو طرفه است برسد.
باید اضافه کرد نکته مهم در این
نوع استراتژی ها جهت ارائه و اجرا در فضای مجازی بحث وایرال شدن محتواست
یعنی اول اینکه محتوایی درخور و فاخر آماده شود و پیام در کوتاه ترین زمان
به مخاطب برسد و نکته دوم اینکه تعدد ارسال و به اشتراک گذاری محتوای تولید
شده به نحوی باشد که بیشتر مخاطب را تحت پوشش خود قرار دهد، چراکه هرچه
تعداد مشارکت کنندگان بالاتر باشد اعتبار آمار گیری و نظر سنجی نیز افزایش
می یابد و باورپذیری تولید محصول جدید برای تولید کنندگان چشمگیر تر می
شود.
استقبال درخور
او در انتها درمورد ارزیابی خود
از استقبال مخاطبان می گوید: در خصوص ارزیابی استقبال از مخاطبان باید گفت
شاخص های متعدد و متنوعی برای این فرآیند موثر است که نیازمند پایش و
بررسی دقیقی است ولی اگر بخواهیم از دید کلی و به عنوان یک مخاطب از بیرون
سازمان نظر دهیم باید گفت امروزه مردم به بلوغ تعامل با سازمان ها رسیده
اند و به راحتی با سازمان های تعاملی ارتباط برقرار می کنند و با سازمان
هایی که برخلاف حقوق مصرف کنندگان رفتار می کنند مقابله و مواجهه می کنند و
این یعنی نشان از سطح بالای آگاهی مردم در ارتباط با برند ها.
بر همین اساس و همچنین مشاهده
استقبال چشمگیر از فرآیند تعامل طعم جدید تکدانه در حوزه نوشیدنی قابل پیش
بینی است که استقبال مردم نیز از این طرح نیز چشمگیر و درخور خواهد بود
چراکه این مسیری است برای ایجاد تعامل هرچه بیشتر با مخاطبان ولی اینکه این
ارائه طرح در چه کانال هایی اطلاع رسانی شده خود می تواند وضعیت روشنی از
میزان استقبال مخاطبان را به تصویر کشد و باید در خصوص این آمار مسئولان
بازاریابی سان استار اعلام نظر دقیق داشته باشند.
ولی موضوعی که بسیار پر اهمیت
است اینکه این قبیل فرآیند ها در تمام دنیا با تعامل حداکثری روبه رو می
شوند که هم جنبه مثبت دارد و هم جنبه منفی، به این معنی که اگر این فرآیند
در مقیاس کوچکی اندازه گیری و اجرا شود و نتایج آن به کل جامعه منعکس شود
می تواند با اقبال یا عدم اقبال عمومی مواجه شود. پس می توان گفت یکی از
مهم ترین فاکتور های اجرای این نوع استراتژی ها ایجاد استقبال برای مشارکت و
بالا بردن میزان اعلام نظر کنندگان با طیف های مختلف جامعه است تا به
بیشترین میزان از اثربخشی منجر شود.
کمپین های پردرگیر
در ادامه دکتر یحیی علوی، مشاور
و مدرس بازاریابی درمورد استراتژی سان استار در این حرکت می گوید: کمپین
های این شکلی، در بازاریابی به نام کمپین های High involvement یا کمپین
های پردرگیر معروف هستند که سعی می کنند با مشتری یا مخاطبان شان ارتباط
برقرار کرده و زمان آنها را بیشتر بگیرند و این کار در نهایت سبب می شود که
به خاطر گذراندن زمان با یک برند خاص، وفاداری بیشتری در آنها ایجاد و
درگیری مخاطب و خرید بیشتر انجام گیرد و در نتیجه تکرار خرید هم بیشتر
اتفاق می افتد.
چنین کمپین هایی در دنیا روی یک
سری کالاهای خاص ایجاد می شوند و مشتری را به سمت Customize یا سفارشی و
تخصصی شدن محصول پیش می برند. اما اینکه محصولات FMCG تند مصرف و
سوپرمارکتی که تعداد زیادی هستند چگونه با این روش جواب می گیرند، باید
بررسی شود.
شنیدن صدای مشتری
او در مورد نقاط قوت و ضعف این
روش ادامه می دهد: نقاط قوت این بحث این است که مشتری فکر می کند که برند
به سلایق و علایق آنها توجه می کند و باعث می شود که صدای مشتری را بشنوند.
خیلی از برندها در دنیا مانند استارباکس چنین حرکت هایی انجام داده اند و
همیشه در مسابقه ای که برگزار می کنند، از مشتریان می خواهند که نظر و
فیدبک شان را بدهند و براساس آن رسپی ها و دستورالعمل های جدید قهوه را
درست کنند و جالب اینکه بسیاری از محصولات موفق استارباکس دقیقا با همین
روش به وجود آمده است، مانند محصول قهوه و میوه که امروزه به عنوان یکی از
محصولات خیلی مهم و موفق اسارباکس است که از چنین کمپین هایی به وجود آمده
است.
اما موفقیت این کمپین ها برمی
گردد به اینکه تا چه میزان و با چه رویکردی این عکس العمل ها را از مشتریان
بگیریم. مثلا اگر مشتری تان از شما تولید آبمیوه ای را توقع داشته باشد که
ساختش برای تان غیرممکن است و رأی زیادی هم بیاورد، اما شما نتوانید آن را
انجام دهید، این حالت می تواند برای تان ضد تبلیغ محسوب شود.
از نقاط منفی ایراداتی که این
کمپین دارد نیز می توان به انفرادی بودن ارسال نظرات و نبود نظرسنجی کلی
در این زمینه اشاره کرد. این اندکی کار را دشوار کرده است، در صورتی که اگر
به صورت رأی گیری و نظرسنجی عمومی برای یک سری مواد اولیه خاص با 20-10
مزه خاص باشد، بهتر است و در نهایت در می یابند که چه میوه هایی بیشتر رأی
آورده است و جالب تر خواهد بود که مثلا خود سان استار مزه خاصی را تبلیغ
کند تا بیشتر رأی آورد.
اعمال نظر مشتری در تولید محصول
این کارشناس درمورد بازار هدف
این کمپین ادامه می دهد: مسلما به خاطر نوع انتخاب رسانه، مخاطب هدف آنها
افراد جوانی هستند و بازار جوان تر، بازاری است که تنوع طلب تر است. یکی
دیگر از ایراداتی که می توان به این کمپین ها گرفت این است که حتی اگر یک
آبمیوه خاص رأی بیشتری هم بیاورد، ممکن است مزه مورد نظر با مزه تولیدشده
خیلی تفاوت داشته باشد، این امر شاید سبب عدم ترغیب مشتری به این سمت شود.
بسیاری از برندهایی که براساس
فیدبک معمولی مشتری به این سمت رفتند، معمولا کمپین های موفقی نداشتند. به
نظر بنده راه حل بهتر روش Focus group است که طی آن باید مخاطبان خاص را
دعوت کنید و از آنها بخواهید راجع به طعم و مزه فیدبک کارشناسانه دهند؛
کاری که بسیاری از برندهای بستنی و آبمیوه در دنیا که از قبل به یک
فرمولاسیون رسیده اند، انجام می دهند.
علوی در انتها می افزاید: یکی
از دلایلی که سبب موفقیت این نوع کمپین ها می شود این است که مشتری مطمئن
شود نظرش در تولید محصول اعمال می شود. برند باید به رای ها توجه کند، به
محصول رأی آورده شده زمان تولید دهد و طی مسابقه ای از افراد برتر رای
دهنده تغییر کنند.
معمولا کمپین های بعدی چنین
حرکت هایی مهم تر از اجرای آن است؛ کمپین هایی که درگیری را به حد زیاد
برسانند. معمولا این کمپین ها در دفعات اول زیاد موفق نیستند، بلکه با
تکرار چنین کمپین هایی است که مخاطب متوجه چنین کمپین هایی و شرکت در آن
خواهند شد.
فرصت امروز