برندهای ایرانی چندی است در
تلاش هستند کمپین های گسترده و یک دستی را اجرایی کنند. برند رانی نیز مدتی
ا ست کمپین وسیعی را به منظور معرفی محصول جدید خود یعنی رانی آلبالو در
حال اجرا دارد.
برند رانی برای معرفی محصول
جدید خود کمپینی 360 درجه را اجرایی کرده است. رانی برای کمپین اخیر خود
استخری نمادین حاوی آب آلبالو را که یادآور محصول تازه آن نیز بوده تهیه و
رویداد تبلیغاتی را برای جلب نظر مخاطبان برگزار کرده است. علاوه براین
موارد، ماکت حجمی نیز از محصول تهیه و نصب شده است. ماکتی که اطراف آن
نمادی از میوه آلبالو قرار دارد.
«فرصت امروز» به منظور بررسی
زوایای مختلف کمپین وسیع رانی گفت وگویی را با حامد ناصری، مشاور تبلیغات و
بازاریابی و مدیر کانون تبلیغاتی ایماژ داشته است. همچنین در راستای بررسی
این کمپین به سراغ مسئولان و گروه بازاریابی برند رانی رفتیم که به دلایل
مختلفی پاسخگو نبودند.
عملکرد برند رانی در ایران
حامد ناصری، مشاور تبلیغات و
بازاریابی و مدیر کانون تبلیغاتی ایماژ، درباره رویکرد تبلیغاتی برند رانی
می گوید: محصولات رانی در ایران جزو محصولاتی خاص هستند که در بازار طی
کمتر از یک دهه حضور، دچار تغییر رفتار مصرف کننده و در نتیجه تغییر گروه
های هدف شده است. بازار محصولات آشامیدنی در دنیا، بازاری متنوع است که
عموما محصولات در قفسه های فروشگاه ها در کنار هم قرار می گیرند، در صورتی
که تفاوت های عمده ای در آنها وجود دارد.
نوشیدنی ها دسته های مختلفی
مانند انواع آبمیوه ها، نکتارها، نوشیدنی های انرژی زا، نوشیدنی های گازدار
و... در بازار دارند که به واسطه طبقه بندی متنوع خود، مخاطبان مختلف و به
تبعیت از آن رفتار های متنوع مصرف را دارا هستند. رانی در ابتدای حضور خود
در بازار ایران به عنوان یک نوشیدنی جدید با تکه های میوه و بسته بندی
خاص، جزو محصولات آشامیدنی لوکس قرار می گرفت.
گروه مخاطبان کمپین گسترده رانی
ناصری درباره گروه مخاطبان
کمپین رانی و درستی انتخاب آنها می گوید: عمده مخاطبان آن را گروه های A و B
جامعه تشکیل می دادند و قبل از ورود نوشیدنی های انرژی زا و پیشرفت و
مانور سایر نوشیدنی ها، آبمیوه ها و نکتارها، از لحاظ تنوع محصول و بسته
بندی در کشور، به نوعی یکه تاز میدان نوشیدنی ها در کشور بود و حتی قابلیت
تبدیل به یک برند به یاد ماندنی را که نامش برای محصولات مشابه نیز استفاده
شود نیز داشت.
اما عدم حضور به موقع رانی در
تبلیغات و حضور آشامیدنی های دیگر در بازار بکر آشامیدنی های ایران موجب شد
رانی گوی و میدان را برای مدتی از دست بدهد و با تغییر رویکرد و رفتار
مصرف کننده مواجه شود. در حال حاضر گروه مخاطبان هدف رانی از لحاظ مشخصات
درآمدی و اقتصادی جزو مخاطبان پایین تر از گروه های A و B قرار می گیرند و
این تغییرات، سهم بازار این برند را باوجود افزایش تولید و بومی سازی بخشی
از تولید، به نسبت کاهش داده است که البته این کاهش سهم بازار نسبی است و
بیشتر مربوط به سهم ذهنی جامعه کل (Universe یا جامعه ایران) می شود.
ایجاد ذهنیت مثبت در مخاطبان
ناصری درباره زوایای کمپین
تبلیغاتی رانی می گوید: رانی بعد از دوره ای سکوت و عدم استفاده از رسانه
های بالاخطی برای برندینگ و معرفی محصولات خود، با باز طراحی بسته بندی
خود، مجددا پا به میدان گذاشت اما این بار کار بسیار سختی به واسطه رقبای
متنوع داخلی و خارجی خود پیش رو داشت. حال چند دوره ای است رانی را در مسیر
تبلیغات بالاخطی (ATL) و پایین خطی (BTL) با برنامه های منسجم و ارتباط
بین راهکارها و شیوه های تبلیغاتی (TTL) می بینیم.
رانی این روزها با چالشی روبه
رو است که آن چالش این است که رانی در حال حاضر نیازمند تقویت و ارتقای
جایگاه ذهنی خود در بازارهای هدف است. از طرفی نکته مثبتی وجود دارد که بخش
عمده ای از جامعه هدف کل، ذهنیت مثبتی را نسبت به رانی دارند که باید برند
با ایجاد یک جریان، مجددا این بخش از ذهن مخاطبان را به نفع خود فعال کند و
جایگاه برند خود را ارتقا دهد.
استراتژی تبلیغاتی رانی در دوره های اخیر
ناصری درباره زوایای کمپین
تبلیغاتی جدید رانی می گوید: آنچه برند رانی در استراتژی تبلیغاتی خود در
دوره های اخیر در پیش گرفته، برندینگ به واسطه معرفی یک محصول جدید از
خانواده محصولات خودش است که عموما بر طعم و تکه های میوه محصول تاکید شده
است. البته این دو ویژگی را می توان به نوعی USP یا ویژگی های منحصر به فرد
فروش برای محصولات برند دانست.
در خصوص رویکرد برند رانی در
تبلیغات اخیر خود بابت رانی آلبالو باید بگویم: با توجه به اینکه گروه های
هدف این برند تغییر کرده و عموما نوجوانان و جوانان مدنظر قرار داده شده
اند و خرید این نوع از آشامیدنی ها در این گروه به واسطه الگو های رفتاری
همچون لذت جویی صورت می گیرد، مسیر درستی طی شده است و طعمی پرهیجان (طعم و
مزه ای ترش) پرچمدار ایجاد موجی سراسر لذت جویانه شده که آن را با شعار
«یک طعم ترش که عاشقش می شی» بیان می کند. اما آن چیزی که در تبلیغات و
طراحی آگهی تلویزیونی و محیطی این برند کم است، هیجان برای گروه هدف خاصی
است که مدنظر قرار داده شده است.
به نوعی می توان گفت که
استراتژی انتخاب گروه هدف، محصول و تبلیغات در کمپین صحیح است اما گویی
طراحی برای گروه سنی بالاتری انجام شده است. ارتباط هیجان انگیز از طریق
رسانه های بالاخطی با گروه هدف مشخص شده که این موضوع می تواند بر پایه
هیجان بیشتری باشد. این مسئله تا حدود کمی در آگهی تلویزیونی این کمپین
مدنظر قرار داده شده است.
استفاده از رسانه های متنوع در کمپین تبلیغاتی
ناصری درباره وسعت و یکپارچگی
کمپین برند رانی و رسانه های استفاده شده در آن می گوید: یکپارچگی کمپین و
استفاده متنوع از ابزارها و رسانه های مختلف برای انتقال پیام و به نوعی
اجرای یک برنامه مدون IMC یا یکپارچه ارتباطی بازاریابی برای این کمپین یکی
از نقاط قوت آن است که تا حدودی توانسته پایین بودن ضربه کمپین را به
واسطه طراحی محتوا پوشش دهد و در مجموع اثر بخشی مطلوبی را برای برند به
وجود آورد.
البته در چنین مواقعی که محتوای
خلاق، توان بالایی در برقراری ارتباط با لحن مناسب گروه های هدف را ندارد،
ممکن است افزایش کانال های ارتباطی موجب واکنش منفی گروه های هدف شود که
این بازخورد تنها با ارزیابی کمپین با شاخص های از پیش تعیین شده میسر است و
نمی توان در این رابطه به راحتی نظر داد.
رویکردی صحیح و تداوم در تبلیغات
ناصری درباره استخری نمادین که
برند رانی برای این کمپین اجرایی کرده می گوید: در خصوص اجرای استخر نمادین
و رویدادهای این چنینی باید بگویم این نوع از راهکار های ارتباطی و شیوه
های تبلیغاتی در کوتاه مدت ممکن است تاثیر مقطعی روی فروش محصولی خاص
بگذارد، اما تداوم در سبک و لحن اجرای اینچنین برنامه هایی در درازمدت می
تواند روی تصویر برند در ذهن مخاطبان و حتی بخش بیشتری از جامعه هدف کل
تاثیر بگذارد.
زمانی که برندی الگویی خاص را
برای برندینگ و ارتباط خود با بازار انتخاب می کند، کلیه فعالیت های برند
اعم از فعالیت های مسئولیت اجتماعی، اسپانسرینگ و برگزاری رویداد های داخلی
و بین المللی موجب می شود ادعای برند در خصوص شخصیت و ماهیت خود که مبتنی
بر ساختار و معماری برند است، در تقابل با مخاطبان، قابل لمس و قابل تجربه
کردن باشد.
تجربه مخاطبان و عینیت داشتن
ادعاهای برند می تواند تصویر ذهنی را از برند در ذهن مخاطب به وجود آورد که
در طولانی مدت هم میزان وفاداری را افزایش دهد و هم موجب افزایش فروش و
سهم بازار شود.
قطعا اگر رانی براساس معماری
برند خود و لحن و ادعایی که در خصوص الگوی ارتباطی با بازار و مخاطبان خود
دارد، از چنین ایده ها و ابزارهایی بهره بگیرد و این بهره گیری به صورت
مداوم و پیوسته باشد (از لحاظ اجرای کمپین ها در هر دو حالت پالسی و مداوم
قابل اجرا خواهد بود)، در طولانی مدت شاهد فواید این نوع رویکرد ها خواهد
بود و به نوعی چالش برند را در خصوص هویتش در بازار ایران، به درستی حل
خواهد کرد. در پایان امیدوارم این برند با رویکردی صحیح و تداوم در تبلیغات
خود بتواند مسیر موفقیت و ثبات را در بازار خود طی کند.