مجموعه رستوران های دژاوو
غذاهای متنوعی را به مخاطبان ایرانی عرضه می کنند و در تلاش هستند هنگامی
که مخاطبان به رستوران مراجعه می کنند، با آمبیانس یا محیط غریبه ای مواجه
نشوند. اینکه رستوران های دژاوو چه اقداماتی را در راستای برند سازی انجام
داده اند و این رستوران چه کانسپتی را دنبال می کند، بهانه ای شد تا «فرصت
امروز» سراغ دکتر علیرضا صفاری، معاون استراتژی و مدیر ارشد کلینیک برند
آژانس تمام خدمت تبلیغاتی بادکوبه و عضو هیأت علمی مدرسه کسب وکار بن ژیوار
برود.
آنچه در ادامه می خوانید نظرات
این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، فعالیت های بازاریابی، هویت
بصری، شعار و... است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است.
از نظر برندسازی به صنعت
رستوران داری در ایران رسیدگی چندانی نشده است و رستوران هایی به تعداد
انگشتان دست در بازار ایران وجود دارند که شاید بتوان آنها را برند نامید.
در این صنعت عمدتا تابلو فروشی تا توسعه برند به صورت سیستماتیک و فرانچایز
رواج یافته است. البته همین برند ها نیز با استانداردهای جهانی فاصله
بسیار زیادی دارند.
هر وقت مخاطب برندی حاضر شد که
در زندگی روزمره خود از ماگی که لوگوی برند مورد علاقه خود روی آن نقش بسته
است چای میل کند، می توان نام برند را برای شرکت مذکور استفاده کرد. نمونه
بارز این مثال حضور Accessory های استارباکس در ایران است در صورتی که
هنوز خود برند حضور فیزیکی در ایران ندارد.
تمایز یا نابودی
امروزه در شهری همانند تهران
راه اندازی یک رستوران به شدت سخت تر از گذشته شده است. متأسفانه اغلب
برندهایی که در این صنعت متولد می شوند ناخواسته یا خواسته از استراتژی های
Metoo پیروی می کنند که در نهایت یکی مثل بقیه خواهند شد. مزیت رقابتی
خاصی در بازار رستوران ها وجود ندارد و یک یکنواختی عجیبی در روند راه
اندازی این واحدها در تهران دیده می شود.
اغلب بنیانگذاران و مالکان این
صنف به دلیل علاقه خود به سطح طبقه اجتماعی بالای جامعه مجبور شده اند که
مخاطب خود را نیز از همان قشر انتخاب کنند. تقریباً رستوران موفق در سطح
اجتماعی متوسط رو به پایین در تهران یافت نمی شود.
گویا موفقیت در این صنف فقط با
ارائه خدمات به طبقات اجتماعی بالای جامعه میسر می شود. در صورتی که در همه
جای دنیا STP یا فرآیند بازاریابی معطوف به طبقه خاصی از جامعه نیست.
رستوران هایی هستند در دنیا که مدل کسب وکارشان فقط و فقط برای افراد کم
بضاعت جامعه طراحی شده است و اتفاقا از لحاظ ارتباطات برندینگ بسیار موفق
عمل کرده اند.
فروش Brand Experience
همان طور که مطرح شد رستوران
های ایرانی که در راستای فعالیت های ارتباطاتی برند، اقداماتی را انجام
داده اند، به سمت لوکس شدن پیش رفته اند و گروه مخاطبان A جامعه را که
متشکل از طبقه بالای جامعه هستند دنبال می کنند و از تهران فعالیت های خود
را آغاز کرده اند و برخی از این رستوران ها به دیگر شهرهای کشور ورود پیدا
کرده اند.
برند هایی مانند پدر خوب و
عطاویچ که طبقه Economy جامعه را دنبال می کنند، هنوز نتوانسته اند که به
صورت فرانچایز شعبه های خود را گسترش دهند. به عبارت دیگر این برند ها به
صورت قارچی رشد می کنند و متوقف می شوند چون این برند ها صرفاً فرم قوانین
فرانچایز را از فست فود های معتبر جهانی یاد گرفته اند و روی محتوای
فرانچایز مسلط نیستند.
با بررسی مشاهدات میدانی می
توان دید که تعداد رستوران هایی که از یک استراتژی ارتباطی منسجم در راستای
معرفی برند خود برخوردار باشند از انگشتان یک دست هم کمتر هستند. متأسفانه
اکثر فعالیت های ارتباطی آنها توسط افراد درون سازمانی که عمدتا کارشناس
این موضوع هم نیستند مدیریت می شود. در بهترین شرایط ممکن مباحث بصری خود
را به کارشناسان گرافیک برون سپاری می کنند، هنوز بلوغ بازار به جایی
نرسیده است که موارد اساسی تر و بنیادی تر از جمله استراتژی های برندینگ را
به دست کارشناسان این حیطه بسپارند.
به همین دلیل است که در
برندسازی رستوران های ایران، Concept Branding وجود ندارد یعنی رستوران
های کشور به خصوص در شهر تهران نمی توانند به مشتریان ایرانی Concept یا
مفهومی را بفروشند و صرفاً روی نوع غذا، کیفیت و قیمت آنها تمرکز می کنند.
این در حالی است که در دنیا رستوران فقط مکان عرضه غذا نیست و سطح
استانداردها از کیفیت و قیمت عبور کرده است. مشتری هزینه ارزش افزوده و
تجربه ای را که در فضا کسب کرده پرداخت می کند، نه صرفاً هزینه غذایی که
میل کرده است.
***
احساس آشنای شما
گروه رستوران های دژاوو حدود 18
سال است که در این صنعت فعالیت می کنند و به عنوان یکی از نخستین مجموعه
رستوران های زنجیره ای لوکس در ایران مشغول کسب هستند. تقریباً می توان
دژاوو را یکی از تنها رستوران هایی نام برد که Brand experience را به
مشتریان می فروشد.
به عبارت دیگر دژاوو صرفاً غذا،
خدمات و... را به مخاطبان خود ارائه نمی دهد. در نقاط تماس خود با مخاطبان
روی این موضوع مانور می دهد که دژاوو یک فضا و محیط است که تجربه ای
منحصربه فرد را به مشتری ارائه می کند. شعار دژاوو تحت عنوان «احساس آشنای
شما» است و از نام خود برند «الهام» گرفته شده است. اسم این برند نیز به
خوبی انتخاب شده است.
به عبارت دیگر «دژاوو» کلمه بین
المللی است با ریشه فرانسوی که معادل فارسی مناسبی برای این کلمه وجود
ندارد اما به احساسی اشاره دارد که برای بسیاری از مخاطبان پیش می آید که
برشی از زندگی را حس می کنند که گویا دقیقا قبلا آن را حس و تجربه کرده اند
یعنی فضایی را که در آن حضور دارند قبلا دیده اند.
به این حس، دژاوو یا احساس
آشنای شما گفته می شود. مخاطبان هنگامی که به رستوران دژاوو مراجعه می کنند
با Ambiance یا محیط غریبه ای مواجه نمی شوند و این موضوع در کانال های
ارتباطاتی برند کاملاً مشخص است. مدیریت نقاط تماس در فعالیت های ارتباطی
برند به صورت منسجم نمایان است.
مهم ترین کانال ارتباطی این
برند شبکه های مجازی و به خصوص اینستاگرام است. متأسفانه دژاوو در این نقطه
تماس فقط به جذابیت های بصری پرداخته و بحث بازاریابی محتوایی را به
اندازه کافی رسیدگی نکرده است. مخاطب طبقه اجتماعی A و B امروزه بیشتر وقت
خود را در صفحات اینستاگرام می گذرانند در نتیجه منتظر دیدن محتوای مناسب و
درخور خود از برند محبوبش است.
این دسته از مخاطب یا از همین
طبقه اجتماعی است و کنجکاوانه به دنبال دوستان خود در شبکه های مجازی می
گردد که اطلاعات کسب کند از سبک زندگی آنها یا خود از طبقه اجتماعی پایین
تر است می خواهد ببیند طبقات بالاتر چه سبکی زندگی دارند که بتواند شبیه
آنها باشد.
اگر این انتظار برآورده نشود
قاعدتاً میزان وفاداری کاهش پیدا خواهد کرد. بازاریابی محتوایی در شبکه های
اجتماعی مبتنی بر DNA باید باشد که در موضوع برند دژاوو Ambiance است.
***
هویت بصری
در صنعت محصولات لوکس تنوع
استفاده از رنگ های مختلف بسیار کم است چون مخاطبان این برند ها، سبک زندگی
مشخصی دارند و از طبقه اجتماعی خاصی از جامعه یا از طبقه های پایین تر
جامعه هستند که می خواهند خود را در طبقه بالای جامعه نشان دهد. با توجه به
این موضوع در برندهای لوکس برای نشان دادن هویت بصری از رنگ های متنوعی
استفاده نمی شود.
ترکیب رنگ طلایی و قهوه ای برای
دژاوو به شدت در نقاط تماس برند کارا بوده است. استفاده از این رنگ ها در
دکوراسیون داخلی رستوران دژاوو مشاهده می شود. به عبارت دیگر هویت و DNA
اصلی برند در دکوراسیون داخلی و هویت بصری برند به درستی به کار رفته است.
این موضوع تا اندازه ای به صورت یکپارچه به کار رفته است. این اتفاق در
کلیه نقاط تماس از ساده ترین آنها که لباس فرم کارکنان است تا دکوراسیون
رستوران رعایت شده است.
برند اصلی Dejavu Group و
رستوران های زیرمجموعه آن از معماری مناسبی برخوردارند و از مدل فدراسیون
برند Brand Feseration استفاده شده است چراکه Dejavu Group به عنوان برند
مادر انتخاب شده و Dejavu International، Dejavu Express، Dejavu Cafe،
Dejavu Food Court جزو برند های زیرمجموعه Dejavu Group به شمار می روند.
تقسیم بندی Horizontal در مدل
معماری برند این رستوران به نوبه خود جالب و هوشمندانه است. هر یک از
برندهای زیرمجموعه یکی از Concept ها را به مخاطب هدف ارائه می دهد. ماهیت
هر یک نیز خیلی صریح و ساده در نامگذاری ها القا شده است و به راحتی مخاطب
متوجه خدمت و Concept هریک می شود.
در فضای کسب و کاری ایران توجه
چندانی به برند سازی نشده است و متأسفانه سازمان های ایرانی فرم برند سازی
را از کشور های توسعه یافته دریافت کرده اند ولی محتوا متأسفانه حلقه مفقود
مانده است. همیشه به این فکر می کنم که چرا برند حاج خلیفه رهبر به عنوان
یک برند ۱۰۰ساله در شهر یزد نمی تواند وارد شهر تهران شود و به جای دو شعبه
در یزد، شعبات خود را در تهران و دیگر شهرها گسترش دهد.
واقعا مشاوران برند سازی و
کارشناسان این حیطه در ایران باید روی این موضوع کار کنند که چه اتفاقی
افتاده که حاج خلیفه رهبر نمی تواند شعبه ای در تهران یا کارگاه شیرینی پزی
در تهران داشته باشد چون هنگامی که کارگاه شیرینی پزی حاج خلیفه رهبر دو
تا می شود، کیفیت محصولات تفاوت فاحشی می کند اما فست فودی مانند مک دونالد
با 38 هزار شعبه در سراسر دنیا، با یک کیفیت محصولات خود را به مشتریان
عرضه می کند. واقعاً مدل کسب و کار فرانچایز در کشور های توسعه یافته حل
شده است.